オウンドメディア運用完全ガイド｜ポイントと運営体制構築の方法を解説。

オウンドメディアは、企業の情報発信基盤としてその重要性を増しています。ただし、事業にインパクトを与えるオウンドメディアを実現するためには、「運用」がうまく進められるかどうかが鍵となります。

また、多くの企業ではオウンドメディア運用を「記事を増やすこと＝オウンドメディア運用」と捉えている場合が多いですが、それだけでは現在のSEO環境で勝ち抜くことは非常に難しいと言えます。特に、戦略設計から実行体制の構築、さらに分析・改善までを総合的に設計することが重要です。

結論、オウンドメディア運用では、以下の3本柱を押さえることで成果を最大化できます。

• 目的とKPIの明確化
• 品質管理
• スケジュール管理

具体的には、KPIに基づく施策評価、SEOを軸とした記事制作、分析データを活用した改善サイクルの構築が必須です。

オウンドメディア運用を成功に導くためのポイント

オウンドメディア運用を成功させるには、単なる記事更新ではなく、戦略的な設計と実行が求められます。以下のポイントを徹底することで、成果を最大化できます。

ポイント①｜施策の目的とKPIを明確して継続的に追い続ける

成功するオウンドメディア運用は、明確な目的とKPIに基づき、継続的に施策を回し続けることが特徴です。目的やKPIが不明確なままコンテンツ制作を進めると、本来はリード数を増やしたいはずなのに、CV導線が設計されないまま、単に月次で記事制作を続けるだけの状態に陥りがちです。

また、目的やKPIが定まっていない場合、現状のオウンドメディアのボトルネックを特定できず、改善が進まないまま「記事を作ること自体」が目的化してしまいます。結果として、リソースを無駄に消費し、やがて「成果が出ない」と感じる状況に陥ります。

実際、多くの企業では記事制作という目に見えるアウトプットに依存し、被リンク施策や導線改善といった本質的な課題解決に目が向かなくなっているケースが多く見受けられます。

そのため、まず「目的」を明確に定め、その上で具体的なKPIを設定し、施策の行動量を増やすことが重要です。記事制作に逃げ込まず、現状抱えている課題に対して実効性ある行動を確実に担保していく姿勢が求められます。

ポイント②｜コンテンツの品質担保体制をしっかり構築する

オウンドメディアは、コンテンツの品質管理なしに成功しません。理由は、低品質な記事はGoogleから評価されず、ユーザーの信頼も得られないためです。特に、2022年に導入された「ヘルプフルコンテンツアップデート」の影響で、低品質コンテンツの割合が多いサイトは検索上で評価されにくくなり、高品質なコンテンツを作成しても順位が上がりにくくなる傾向があります。

そのため、SEOコンテンツの品質を担保できる体制を構築することが不可欠です。具体的には、SEOのノウハウを持つディレクターが記事の構成や企画を設計し、その上でライターに執筆を依頼する体制を整える必要があります。

特にディレクターの役割は、記事の品質担保において非常に重要です。高品質なSEO記事の基準を正しく理解している人材をアサインすることが、成果を出す前提条件となります。

ただし、初めてオウンドメディアを立ち上げる企業が、いきなり完璧な体制を整えるのは非常に難しい現実があります。そのため、最初から大量の記事を制作しようとするのではなく、まずは月に数本程度の制作から知見を蓄積し、徐々に本数を増やす方向で進めることが現実的です。

ポイント③｜施策を確実に実行できるスケジュール管理体制を構築する

優れた戦略や高品質な記事も、スケジュール通りに実行できなければ成果は得られません。特に、施策を主体的に推進できるプロジェクトマネージャーのような「主体的」に施策を推進するような人材を配置することが重要です。記事制作が遅延した場合、担当者の進行を促し、スケジュール通りに進められる環境を整える必要があります。

多くの企業でオウンドメディア運用が途中で頓挫し、更新が止まってしまう原因は、この「主体性」を持ってスケジュール管理を行う人材を配置できていない点にあります。特に、オウンドメディア施策にフルコミットしてマネジメントできる人材の存在は必須といえます。この土台がなければ、確実に施策を実行できる管理体制を構築するのは非常に困難です。

もちろん、記事制作や戦略立案、KPI策定は重要です。しかし、こうした要素を確実に実行に移すためには、「主体性」を持つ管理者の存在が不可欠であることを軽視しないようにする必要があります。

オウンドメディアの運用体制構築の流れ

オウンドメディアの運用は、単発施策ではなく、戦略立案から体制構築、実行、改善まで一貫して設計する必要があります。
以下の流れに沿って進めることで、成果を最大化できます。

それぞれのステップを具体的に解説します。

STEP①｜目的・KPI設計

オウンドメディアの運用を開始する前に、必ず「何のためにやるのか」と「何を指標とするのか（KPI）」を明確化する必要があります。ゴールが曖昧なままだと施策の評価軸が定まらず、成果が出なかった場合の改善基準も失われ、最終的に施策が行き詰まります。

多くの企業は「記事を増やすこと」そのものに意識が向きがちですが、本来の目的は事業成果、例えばリード獲得や購入者数の最大化に直結させることです。そのためには、事業のKGIを分解し、オウンドメディアに紐づく具体的なKPIを策定する必要があります。例えば、売上1,000万円を顧客単価10万円で達成したい場合、100件の受注が必要です。

重要なのは、この「100件」の受注を生むために、オウンドメディアでどれだけのリードを獲得すべきかを逆算して考えることです。「親和性が高そうなキーワードをなんとなく上位表示させる」という考え方で進めてしまうのは、事業課題から逆算しない危険な進め方であると強く認識してください。

▼関連記事
オウンドメディア戦略ガイド｜目標設定から設計までの流れや事例を解説。

STEP②｜ターゲット・ペルソナ設計

目的やKPIを達成する上で、狙うべきターゲットを明確にし、具体的なペルソナまで落とし込む必要があります。特にペルソナ設計が不十分だと、メンバー間で共通認識が生まれず、目的に向けた統一的な動きが難しくなります。

もし、しっかりと設計をせずに施策を進めてしまうと、「誰にも刺さらない記事」になったり、自社の目的達成と関係性の浅いターゲットばかりを集客し、貴重なリソースを浪費する事態になりかねません。オウンドメディア運用では、ターゲットを決めた後、詳細なペルソナを定義し、それをチーム全体に浸透させることが重要です。

しっかりとペルソナを作り込むことで、メンバー間のターゲット理解にブレがなくなり、施策に一貫性が生まれます。また、ターゲットやペルソナを設計する際は、必ず営業やカスタマーサクセス部門と連携し、自社サービスを実際に利用している「顧客の本当の姿」を把握してください。

マーケティング担当者が空想で作り上げたペルソナには意味がなく、実在する顧客を基にターゲットを設定することが不可欠です。

STEP③｜体制構築・役割分担

オウンドメディア施策を進める際、一定規模のKPIを掲げる場合には、明確な役割分担が欠かせません。そもそも、オウンドメディア運用には非常に多岐にわたる業務が発生します。責任の所在が曖昧なままでは、施策が前に進まず、遅延や機会損失を招くおそれがあります。後ほど詳述しますが、オウンドメディア運用では以下のような役割が発生します。

実務上、プロジェクトマネージャーとSEOディレクター、あるいはディレクターとライターを兼務するケースは少なくありません。それでも、各役割を確実に果たせる人材と、その適正な配置数を確保することが重要です。

もちろん、こうした役割分担を整える必要は、資金やリソースが限られる中小企業や、目標値がさほど大きくない場合（例：リード数5～10件程度）には必ずしもありません。処理能力の高い1人の担当者がいれば、全体を担うことも可能です。

しかし、ある程度の資金を投じてオウンドメディアを本格的に運用する場合は、投資回収を見据えた慎重な運用が求められます。このとき、作業の属人化や抜け漏れを放置すると、施策が停滞したり、目標と紐づかない作業にリソースを投じてしまうリスクがあります。

人間のキャパシティには限界があり、それを超えた状態で施策を進めると、目的や本質を見失い、単なる「作業」に没頭してしまうためです。

STEP④｜キーワード戦略・設計の実施

SEOにおける成果の多くは、キーワード選定の精度にかかっています。なぜなら、キーワード選定を誤れば、記事がどれほど高品質であってもターゲット読者には届かないためです。

特に、目的を達成するためには、ターゲットが実際に検索するであろう適切なキーワードを選ぶ必要があります。それを怠ると、キーワード選定後に無駄な記事を量産する原因になりかねません。だからこそ、キーワード選定はSEO戦略の中でも極めて重要な要素なのです。

キーワード選定の具体的な設計手順は以下の通りです。

キーワード戦略は、初期段階では難易度の低いロングテールキーワードを中心に攻め、特定領域に絞ってコンテンツ制作を進めるのが定石とされています。そのうえで被リンク営業を実施し、サイト全体のドメイン評価を積み上げることで、初めて成果が出るようになります。さらに、競合分析を定期的に行い、検索市場の変化に応じて戦略を柔軟に修正することが重要です。

▼関連記事
【初心者用】SEOでのキーワード選定のやり方とコツをついて解説。

STEP⑤｜コンテンツ制作

計画や戦略はもちろん重要ですが、実行フェーズそれ以上に重要といえます。計画段階でいくら精緻な戦略を立てても、現場の制作で実行されなければ、いかなる戦略も成果を生み出すことはできません。さらに、オウンドメディアは不確実性の高い施策であり、当初の戦略や計画から外れる出来事が起こるのはむしろ当然です。

だからこそ、当初予定した施策をしっかり最後まで実行し切ることが重要です。特にオウンドメディア運用では、「記事制作」が最も重要な施策に位置づけられます。品質が高く、検索順位で上位表示が可能な良質なコンテンツを作り上げる必要があります。

具体的には、以下の要素が欠かせません。

これら全てを制作する記事に反映させるのは、正直に言えば至難の業です。それでもやり切るためには、コンテンツ制作体制をしっかりと構築する必要があります。そのためには、ディレクターやプロジェクトマネージャー、優秀なライターなど、適切な人材を揃えることが欠かせません。

▼関連記事
オウンドメディアで成果の出る記事制作｜書き方や体制構築のコツを解説。

STEP⑥｜分析・改善・運用改善

成成果を分析し、改善を繰り返すサイクルを持たない運用は、いずれ頭打ちになります。だからこそ、計測から分析・改善もしっかりやり込むようにしましょう。

オウンドメディアでSEO集客を目指す場合、成果が出るまでには時間がかかります。しかし、その間に成果の状況を把握せず、改善を怠れば、ただダラダラと記事制作を続けるだけになりがちなのがオウンドメディア運用の現実です。

だからこそ、以下のような計測環境を整備することが重要です。

計測環境の構築には、Google Analytics、Googleタグマネージャー、サーチコンソール、検索順位チェックツールなど、複数のツールを組み合わせて計測を進める必要があります。

また、計測環境が整ったら、少なくとも月1回の分析会議を設け、施策単位で評価と改善策を決定してください。改善には優先順位を付け、費用対効果が高いものから順に着手することが重要です。こうした運用改善を継続することで、メディアは成長を続け、競争優位性を維持できます。

オウンドメディア運用でやるべき業務内容

オウンドメディア運用は単なる記事制作だけでは成立しません。以下の業務を、自社の課題から逆算して実施することで、成果を最大化できます。

それぞれの業務内容を具体的に解説します。

業務①｜SEO戦略立案

SEO戦略立案はオウンドメディア運用の基盤です。なぜなら、戦略のないコンテンツはGoogleにもユーザーにも評価されないからです。具体的には、以下の業務を行います。

SEO戦略立案は最初に実施することが必須ですが、半年単位で定期的に見直しを行う必要があります。その際は、漫然と確認するのではなく、自社オウンドメディアの実績データを基にボトルネックを特定し、戦略を適切に修正しましょう。

特に、検索エンジンでは順位が頻繁に入れ替わるため、競合サイトの分析を継続的に行うことが重要です。これを徹底することで、長期的なSEO成果を着実に積み上げられます。

業務②｜プロジェクトマネジメント

全体の進行を管理する体制がなければ、優れた戦略も現場で実行されません。一定規模のオウンドメディア運用は多人数・多工程で成り立つため、指揮・管理が不可欠です。プロジェクトマネジメントで担うべき業務内容としては、以下のような施策が想定されます。

特にオウンドメディア運用では、戦略にもよりますが、次のような施策が同時並行で進行するのが一般的です。

こうした中でプロジェクトマネジメントが不在だと、必要な施策が実行されないまま時間だけが経過してしまう恐れがあります。特にオウンドメディアは記事制作の業務負荷が大きいため、制作作業に集中するあまり、被リンク獲得や内部リンク構築が後回しになりがちです。

そのため、毎週の定例ミーティングを導入し、施策を主体的に進めるプロジェクトマネージャーを必ず配置するようにしてください。これにより課題の早期発見と迅速な対処が可能となり、結果としてリソースの最適配分が実現され、施策全体の実行力が強化されます。

業務③｜SEOコンテンツ作成（新規制作・リライト）

新規SEO記事の制作と既存記事のリライトは、オウンドメディア運用において最も重要であり、かつ最も工数がかかる業務です。具体的にSEO記事を制作しようとすると、以下のような作業が発生します。多くの場合、これらを全て含めると、1本あたり約10時間もの時間が必要となります。

さらに、独自性の確保、ユーザーの読みやすさ、検索意図を満たすといった条件をすべて満たす必要があります。また、一度記事を公開した後も、検索意図の変化や情報の陳腐化に対応するため、定期的なメンテナンスとしてリライトが欠かせません。

業務④｜被リンク獲得

オウンドメディアをSEOで成果を上げようと考える場合、外部サイトからの被リンク獲得は必須になります。特に、良質な被リンクはSEO評価を底上げする重要要素です。

外部評価（被リンク）は、Googleの評価基準において依然として強い影響力を持っており、SEO評価を底上げする重要な要素です。そのため、以下のような施策が有効です。

被リンク獲得施策	メリット
PR記事・寄稿	金銭等を支払い、他サイトにPR記事を掲載してもらう／自社の専門性を活かし、良質な記事を提供する
登録型サイトへの登録	政府系機関や自治体などが提供する登録型キャンペーン等に自社情報を登録する
相互リンク営業	他社サイトに相互リンクを依頼する

こうした施策を進めるにあたっては、まず自社がどのキーワードで順位上昇を狙うのかを明確にすることが前提です。そのうえで、狙ったキーワードに関連する検索結果で上位表示されているサイトからのリンク獲得を目指す必要があります。ただ漫然と外部リンクを集めるのではなく、狙いを持って戦略的に被リンクを獲得していきましょう。

業務⑤｜CRO／CVR改善

オウンドメディアの目的が問い合わせや資料請求といったCV（コンバージョン）の獲得である場合、CRO（コンバージョン率最適化）は不可欠です。一定数の記事が蓄積されると、オウンドメディアには安定的なアクセスが集まるようになります。しかし、オウンドメディアの本来の目的は「アクセス数」ではなく、「CVの獲得」にあります。

そのため、アクセスからCVへとつなげるために、CVR（コンバージョン率）の向上を目的とした施策を推進する必要があります。具体的には、以下のような取り組みが重要です。

ただし、これらの施策は単にCTAやエントリーフォームを変更するだけでは十分な効果は得られません。まず、主要なCVポイントのCVRをGoogle Analyticsやヒートマップなどで計測することが必要です。

そのうえで、A/Bテストを実施し、コピー・デザイン・配置を繰り返し改善していくことが重要です。こうすることで、流入の質や量に過度に依存せず、既存の流入から最大限の成果を引き出せるようになります。

業務⑥｜サイト開発・改修

オオウンドメディア運用では、サイト側の技術対応も重要な要素です。SEOやCV改善はコンテンツだけでなく、サイト構造、表示速度、モバイル対応といった技術的要素とも密接に関わっているからです。具体的には、以下のような開発・改修が必要となります。

SEO施策の中には、サイト自体の改修を組み込むことが欠かせません。内部SEO改善では、CMSの改修が必要となるケースも多いため、社内外に開発リソースを確保しておくことが必須です。

業務⑦｜その他諸々の雑務

実際の運用では予期しない雑務が多数発生します。オウンドメディア（特にSEOで集客する場合）は、変数が大きくちまちま細かいオウンドメディア運用では、スキルは不要でも実行に大きな工数がかかる作業が発生しがちです。特に記事数が増えてくると、以下のような施策の実行に多くの時間が取られます。

こうした単純作業は、スキルは不要ですが工数が膨らむ傾向があります。そのため、クラウドソーシングサイトなどを活用し、副業を希望する主婦などの人材を確保しておくことをおすすめします。このような業務は、ディレクター層やスキルが必要な担当者が対応するのではなく、外部の作業者を活用することで効率化を図るべきです。

オウンドメディアの成果を最大化する運営組織体制

オウンドメディア運営で成果を出すには、役割と担当者を明確化した組織体制が不可欠です。以下の役割分担を行うことで、各業務の専門性を活かし、施策の実行力を高められます。

順に役割を解説します。

役割①｜プロジェクトマネージャー

プロジェクトマネージャーはオウンドメディア全体の指揮を担います。プロジェクトマネージャーは複数メンバー・多様なタスクをまとめる役割を果たします。中規模〜大規模なオウンドメディアのプロジェクトの場合、この役割が欠けると施策が停滞してしまいます。

プロジェクトマネージャーの業務内容は以下の通りです。

オウンドメディア施策のプロジェクトマネージャーには、マーケティングやSEOの知識に加えて、組織調整力や課題解決能力が求められます。さらに、週次・月次の定例報告の場を設け、経営層を巻き込んでPDCAサイクルを回すことが推奨されます。

役割②｜コンテンツディレクター

コンテンツディレクターは、記事の品質を担保する重要なポジションです。プロジェクトマネージャーが立てた戦略に基づき、SEO記事制作の品質及びスケジュールの管理を行います。

コンテンツディレクターの具体的な業務は以下の通りです。

特に重要なのは、社内外のライターを含むチーム全体に記事の品質基準を浸透させる体制を構築することです。そのため、マニュアルの徹底や日々のディレクション業務を通じたライター教育が欠かせません。また、ライターとのやり取りでは、継続的な関係構築を意識し、良好な人間関係を維持しながらスムーズに業務を進められるコミュニケーション能力も求められます。。

役割③｜Webライター

オウンドメディアのコンテンツの要を担うのがWebライターです。ライターは、オウンドメディアのユーザーがコンテンツを読んだ際に満足度を最大化できる文章を執筆するスキルが求められます。ライターの具体的な業務は以下の通りです。

基本的には、執筆内容の専門領域に精通したライターをアサインして制作を進めるのが理想です。ただし、リソースや予算面で難しい場合は、ディレクターがその領域をしっかりレクチャーすること、そしてライター自身が高いキャッチアップ能力を持つ人材であることが重要です。

現在のSEOでは、細かいテクニックが通用しにくくなっており、文章力やコピーライティング能力を重視した採用が求められます。また、単に文章力だけでなく、ディレクターと連携し業務を遂行できるコミュニケーション能力も非常に重要です。採用時は、しっかりとコミュニケーションを取り、見極めることを心がけましょう。

役割④｜SEOディレクター

SEOディレクターは、オウンドメディアの検索流入を増やす責任者です。多くのオウンドメディア運用体制では、コンテンツディレクターと兼務するケースが一般的です。

SEOディレクターの業務は、オウンドメディアのSEO対策を実施する上で、コンテンツのキーワード戦略立案、被リンク獲得、内部リンク最適化、サイト内部の最適化などを含みます。

SEO記事は、制作して終わりではなく、リライトや内部リンクの設置、TDH（titleタグ・discriptionタグ・hタグ）調整といったメンテナンス計画の策定も担当します。

SEOディレクターには、オウンドメディアのSEO経由での集客において、戦略立案から実行までを担う高い能力が求められます。特に、コンテンツサイト内部のSEO知見まで把握できるマルチなスキルが必要であり、業界知識はもちろん、SEOに対する深い理解を持つ人材を採用することが重要です。

役割⑤｜SEO施策実行担当

SEO施策実行担当は、現場のSEO実務を遂行する役割です。SEOは企画だけではなく、実際の手入れ作業（タグ修正、構造改善、被リンク構築）によって成果が積み上がります。

もちろん、SEOの知識を持ち戦略を立てられる人材も必要ですが、記事制作以外のSEO業務は細かく「泥臭い」作業が多くあります。こうした業務を実直に進められる人材は非常に重要です。具体的な業務は以下の通りです。

SEO施策実行担当者は、SEOディレクターと密に連携し、戦略と現場の乖離を防ぐことが重要です。さらに、実行担当者に対して定期的な教育やノウハウ共有を行い、実行力を高める仕組みを整えてください。

ノウハウあるならオウンドメディア運用体制は「ハーフ外注」一択

オウンドメディアの運用体制は数多くの選択肢があります。しかし現場で最も現実的で成果を出しやすいのは「ハーフ外注」体制です。この体制は戦略と実行を役割分担し、専門性とスピードを両立させるために有効です。

パターン①｜戦略（外注）＋実行（内製）

戦略を外注し、実行を内製化する体制は、一定のノウハウと自社リソースを持つ企業に相性の良い構築パターンです。特に戦略立案から実行まで自社で行える場合でも、SEO経由での集客を狙う際には「果たして自社の戦略は本当に正しいのか」という疑問が生じがちです。そうした局面では、戦略部分の壁打ち相手として外部コンサルタントを導入し、戦略の精度を高めるために投資するのは正しい判断といえるでしょう。

専門家による第三者的な視点からの正確性担保によって、成功確度を事前に高めたうえでオウンドメディア運用を開始できます。

ただし、発注先のコンサルタント次第では、自社のほうがノウハウを有しているケースもあり、結果的に資金の無駄遣いとなるリスクがあります。このような結果を避けるため、商談時には、実際に運用を担当するコンサルタント本人が商談に同席する支援会社を選定することが重要です。

特に規模の大きな企業では、営業担当者が受注までを担当し、発注後に初めてコンサルタントが現れる場合があります。また、コンサルティングのみの発注は大手にとって収益性が低いため、あまり経験のない新人コンサルタントが対応するリスクもあります。そのため、月額10万円程度で対応してくれる中小規模のSEO支援会社に依頼するのが、現実的で効果的な選択肢といえるでしょう。

パターン②｜戦略（内製）＋実行（外注）

もし自社に一定のノウハウがあるものの、実行リソースが不足している場合は、実行部分の一部を外注することを検討しても良いでしょう。具体的には、特に工数のかかる記事制作部分は外注が適しています。

また、細かい内部リンクの調整といった、明確な指示さえ出せばスキルをあまり必要としない作業については、クラウドソーシングサイトなどで外注し対応してもらうのが効果的です。

ただし、この体制にもデメリットがあります。記事制作に関しては特に、外注先によっては品質が十分でないケースも少なくありません。また、記事の独自性を確保するためには、自社内の知見を外注先に共有し、品質を高める必要がありますが、この点に対応してくれない業者も多く存在します。そのため、発注先の選定には十分な注意が求められます。

こうしたリスクへの対策としては、まず数本単位で試験的に発注し、記事の品質や業者の対応状況を確認することをおすすめします。

パターン③｜フル外注

自社にSEOのノウハウも実行リソースもない場合は、フル外注体制の検討が有力です。フル外注とは、戦略立案から記事制作、公開、分析、改善まで、SEO施策全体を外部の専門会社に任せる方式です。

この体制は、自社内に担当者や知識がなくても短期間で一定の成果を狙える点が大きなメリットです。また、専門会社の持つ最新のナレッジやツールを活用できるため、内製化では難しいレベルの施策をスピーディに実現できます。

ただし、デメリットもあります。外部任せにしすぎると、ノウハウが社内に全く蓄積されず、結果として外部依存の状態が続いてしまいます。また、支援会社選びを誤ると、費用対効果の低いサービスを契約してしまったり、成果が十分に出ないリスクもあります。

そのため、フル外注を選ぶ際には、実績・得意分野・契約条件を細かく確認し、自社の業界や目的にマッチする会社を慎重に選ぶ必要があります。さらに、たとえフル外注であっても、進捗管理や成果レビューは社内で行うようにして、状況把握や改善の議論ができる体制を残しておくと良いでしょう。

まとめ

オウンドメディア運用は、戦略立案から体制構築、施策実行、改善まで一貫して進めることで成果を最大化できます。特に以下のポイントを意識することが重要です。

• 明確な目的とKPIを設定し、継続的に改善を行う
• 品質とスケジュールを管理する体制を整える
• 内製と外注を目的・状況に応じて最適に組み合わせる

オウンドメディアの費用を抑えたい方は『検索順位の海賊』までご相談ください。身銭を切って検索順位と戦ってきたアフィリエイターたちがSEO支援を行います。他社と比較して圧倒的に低コストでの運用が可能です。

貴社への内製化を見越した支援にも対応していますので、ぜひお問い合わせください。無料でご相談に乗らせていただきます。