【SEO】オウンドメディア戦略の肝”カスタマージャーニー設計”の方法を解説。

オウンドメディアによるSEO施策の精度を高めるには、ユーザーの行動プロセスを可視化し、フェーズごとに必要な情報を配置するカスタマージャーニーの設計が重要です。

検索からのアクセスを成果につなげるには、ただ記事を増やすだけでは不十分です。ユーザーがどんな気持ちで検索しているのか、どんな情報を求めているのかに合わせて、狙うキーワードや記事の内容、CTA（行動導線）を段階的に設計することが欠かせません。

本記事では、SEO施策におけるオウンドメディアの「カスタマージャーニー設計」について、以下の内容を体系的に解説します。読了後には、自社の顧客フェーズに応じたコンテンツ戦略を構築できるようになります。

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オウンドメディア戦略におけるカスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーの定義

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを知ってから、購入や申し込みに至り、さらにリピートや紹介といった行動につながるまでの流れを整理した図のことです。

オウンドメディアでは、この流れを「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」「リピート」の5つの段階に分けて捉えるのが一般的です。ユーザーがそれぞれの段階で何を感じ、どんな情報を必要としているかを明らかにすることで、適切なタイミングで最適なコンテンツを届けることができます。カスタマージャーニーを設計することで、ユーザーの立場に立ったコンテンツ設計や改善がしやすくなります。

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SEOを前提としたオウンドメディアのカスタマージャーニーとは？

SEOを意識したカスタマージャーニーを設計する目的は、キーワード選定をより精緻かつ成果につながるものにするためです。自社のコンバージョン（CV）を最大化するには、オウンドメディアで対策すべきキーワードの全体像を網羅的に洗い出す必要があります。これにより、単なる検索ボリューム重視ではなく、自社のビジネス成果と直結するキーワード群を的確に選定できます。

具体的には、検索エンジン上で実際に検索されているキーワード市場をもとに、ユーザーの想定される行動パターンを仮説立てし、それに基づいてキーワードを体系的に整理していきます。顧客は、確定層・顕在層・準顕在層・潜在層の4つのフェーズに分類します。

これらの各セグメントにおいて、想定される検索キーワードを調査・整理し、適切に割り当てていくことで、自社が取り組むべきキーワードの全体像を明確にすることができます。結果として、ユーザーの検索意図とビジネス目的が一致した、戦略的なSEO施策が可能になります。

さらに、カスタマージャーニーマップを設計することで、狙うべき主要なキーワードが明確になるとともに、CVポイントや対策するべきページの種類を明確にすることができます。

オウンドメディアでカスタマージャーニー設計をする目的

オウンドメディアで成果を出したい場合、カスタマージャーニーの構築が不可欠です。顧客の購買プロセスを体系化することで、戦略立案や施策の優先順位付けに役立つだけでなく、SEO効果も高められます。

このセクションでは、オウンドメディアにおいてカスタマージャーニーを構築するメリットを解説します。

目的①｜キーワード選定の方針を決定する

カスタマージャーニーを設計すると、各フェーズに対応するキーワードが見えてきます。ユーザーが各段階で抱える疑問や課題を抽出し、それに基づいてキーワードを選定します。

たとえば、以下のように顧客の状況に応じて選定するキーワードを使い分けることで、検索結果においてオウンドメディアの記事を適切に上位表示させCVを効率的に獲得することが可能です。

各段階に応じたキーワードを設計することで、ユーザーの検索意図にマッチしたコンテンツを提供できます。その結果、検索順位が向上し、オウンドメディア経由のアクセスやCVが増加します。カスタマージャーニーを設計しないままキーワード選定を行うと、検索ユーザーのニーズからズレが生じ、アクセスが集まらない事態になります。

目的②｜対策するべきページの形式を明確にする

カスタマージャーニーを明確に設計することで、ユーザーの検討段階に応じて、どのような形式のページが必要かを判断しやすくなります。

たとえば、以下のように顧客の状況に応じてページの形式や内容を使い分けることで、検索結果においてオウンドメディアの記事を適切に上位表示させることが可能です。

このように、カスタマージャーニーの各フェーズを基にページ形式を定義することで、ユーザー体験とSEOの双方において最適化されたサイト構造を構築できます。結果として、検索流入の質が高まり、コンバージョンへの導線が強化されます。

目的③｜設置するCVポイントの方向性を決定する

カスタマージャーニーを明確にすることで、どのキーワードで制作したコンテンツから、どのようなCVポイントへ導くべきかを戦略的に判断できるようになります。

これにより、各ページに設置すべきコンバージョンポイント（例：問い合わせ、資料請求、無料体験、商品購入など）を、ユーザーの検討段階に応じて的確に設定することが可能になります。

一般的には、以下のように検討段階ごとにCVポイントを使い分けるパターンが多く見られます。

このように、ユーザーの検討段階に応じたCVポイントを設計することで、無理な導線にならず、ユーザーにとって自然な流れで行動を促せます。結果として、サイト全体のCV率やリード獲得効率の向上につながります。

カスタマージャーニーを作る前にターゲット選定とペルソナ設計をやれ！

カスタマージャーニーを正しく設計するには、事前に「誰に向けた施策か」を明確にしておく必要があります。ターゲット選定とペルソナ設計が曖昧なままでは、ユーザーの課題やニーズを見誤る可能性が高く、せっかく設計したジャーニーマップが意味を成しません。

必須①｜ターゲット策定

ターゲット策定とは、自社のサービスや商品の「顧客」となり得る層を明確に定義することを指します。オウンドメディアにおいては、このターゲット選定がコンテンツ戦略の出発点となります。

選定が曖昧なままだと、顧客のニーズと乖離したコンテンツを制作してしまい、自社の利益につながらないリソースの浪費を招く可能性があります。そのため、ターゲットを選定する際には、以下のような視点で分類することが効果的です。

特にBtoBのオウンドメディアでは、ターゲットとなる担当者の決裁権や情報収集のスタイルによって、求められるコンテンツの形式や訴求内容が大きく異なります。そのため、「法人向け」「個人向け」といった大まかな分類ではなく、より具体的な要素に基づいてターゲットを特定することが不可欠です。

こうした的確なターゲット選定は、その後のペルソナ設計やコンテンツ戦略全体の精度を大きく左右し、オウンドメディアの成果にも直結します。

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必須②｜ペルソナ設計

ペルソナ設計とは、ターゲット層をより具体的な「架空の人物像」として定義し、コンテンツ制作や戦略にリアリティを持たせる手法です。カスタマージャーニーはこのペルソナを前提として構築されるため、精度の高い設計が不可欠です。

ペルソナに含めるべき基本情報は以下のとおりです。

項目	内容例
年齢・性別	35歳・男性
職業・役職	製造業のマーケティング担当
所属企業の規模	従業員50人規模の中小企業
業務上の課題	リード獲得に苦戦している
情報収集手段	Google検索・展示会
意思決定のプロセス	上司と相談して導入判断

重要なのは「リアリティ」と「具体性」です。抽象的すぎるペルソナでは、ユーザーの行動パターンが曖昧なままとなり、施策の軸がぶれやすくなります。また、ペルソナは1人に限定する必要はなく、複数存在しても構いません。異なるニーズやフェーズに合わせて複数のペルソナを想定することで、より多様なユーザーに対応できます。

カスタマージャーニーを設計する前に、まずはこの「誰に届けるか」の解像度を限界まで高めることが重要です。

オウンドメディアのカスタマージャーニーの設計手順

オウンドメディアにおけるカスタマージャーニーの設計は、SEOコンテンツを通じてユーザーの購買行動を段階的に導くための重要なプロセスです。特に「どのユーザーに、どのタイミングで、どんな情報を届けるか」を可視化することで、コンテンツ戦略の全体設計が明確になります。設計の手順は次のとおりです。

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STEP①｜カスタマージャーニーマップのフレームを設計

ターゲット・ペルソナが明確になった後は、そのペルソナがどのような心理段階を経て商品・サービスにたどり着くのかを整理する必要があります。この思考の地図となるのが「カスタマージャーニーマップ」です。

SEOにおいては、各段階で検索ユーザーがどのようなキーワードで情報収集するのか、どのような課題を抱えているのかを正確に把握することが、コンテンツ戦略の中核となります。まずは、以下のようにユーザーの購買意欲に応じて4つの層に分類しましょう。

これは、どのフェーズや業界においても汎用的に活用できるニーズになります。

STEP②｜各フェーズでの課題とニーズを抽出

カスタマージャーニーマップの全体構造ができたら、次に取り組むべきは、自社が攻めにいくターゲットの具体的な以下の点を洗い出していきます。

ここを曖昧にしたままでは、どれだけ記事を量産しても、検索意図にマッチせず評価もCVも得られません。SEOにおいては、“検索クエリの裏にある悩み”を正確に想像する力が、そのまま記事設計力となります。それぞれの層ごとに、典型的なユーザー心理と、その裏にある課題・ニーズを下表に整理しました。

この段階でニーズを丁寧に棚卸ししておくことで、次のステップで行うキーワード設計が的確になり、記事ごとのCV導線が論理的に構築できます。

STEP③｜フェーズごとに狙うキーワードを定義

狙うページが決まったら、次に必要なのが「どの検索キーワードで上位表示させるか」の設計です。その後に実施する、キーワードの選定精度に大きく左右されます。まずは、このカスタマージャーニ上でのキーワードは、自身の仮説ベースで選定を進めていきましょう。

繰り返しにはなりますが、以下のような形式

実際に自社の商材がLP制作である場合、まず比較検討フェーズ（顕在層）では、ユーザーは競合他社との比較や、自社サービスの強みを調べる傾向があります。また、情報収集段階にとどまっているユーザーであれば、LP制作の費用相場や制作会社の選び方、成功事例などについて検索することが想定されます。

一方で、潜在層ではまだ課題を明確に認識しておらず、「CV（コンバージョン）を増やすには、LPがどのような役割を果たすのか」といった基本的な情報や、LP制作におけるデメリットについて調べている段階です。

このように、ユーザーの行動フェーズに即して、それぞれの段階で想定される検索キーワードを適切に抽出していくことが重要です。

STEP④｜狙うページを決定する

キーワードの設計が完了したら、それぞれのキーワードに対応する「ページの役割」を明確に決定します。SEOにおいては、同じキーワードでもページ形式や構成によって検索順位やCV率に大きな差が生じます。検索意図に応じたページを設計することが、オウンドメディア全体の成果を左右する要です。

ページの種類は主に以下のように分類されます。

これらは単なるデザインの違いではなく、「どのユーザー層に、どんな目的で読ませるか」によって明確に使い分ける必要があります。以下の表は、各層とページ種別の適合性を整理したものです。

STEP⑤｜設置するCVポイントを決定する

各ページの役割を定義したら、最終的に「どのCVポイント（コンバージョンの接点）を設置するか」を明確に決めます。オウンドメディアの目的は集客だけでなく、成果（リード獲得や申込）につなげることです。CVポイントの設計が不適切だと、いくら検索流入が増えても、売上にはつながりません。

CV設計では以下の観点が特に重要です。

CVを設置する際は、ユーザーのフェーズに応じて「行動の段階」を見極め、それに応じたCVを用意する必要があります。以下に代表的なCVとページ種別との対応を整理しました。

たとえば、まだ課題を自覚していない潜在層に対して「今すぐ問い合わせ」のCTAを設置しても、クリックされる可能性は低く、かえって離脱を招く恐れがあります。一方で、比較フェーズにいる顕在層にとっては、比較表のPDFや「導入事例集」へのリンクがあることで、意思決定が加速されやすくなります。

このように、カスタマージャーニーに基づいてCV導線を設計しておくことで、制作前の段階から適切なCVポイントを明確に把握することが可能になります。

オウンドメディアでカスタマージャーニーを運用する際のポイント

カスタマージャーニーを設計しただけでは、オウンドメディアの成果は最大化できません。設計後の「運用フェーズ」においても、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。特に、SEOやCVを目的とするオウンドメディアでは、設計→実装→検証→改善という運用サイクルを回し続けることが求められます。

ここでは、カスタマージャーニー運用における具体的なポイントを3つ解説します。

ポイント①｜メディアのフェーズ毎に攻めるセグメントを変える

オウンドメディアは、立ち上げ初期・成長期・成熟期といった運営フェーズに応じて、戦略を柔軟に変える必要があります。一般的な王道パターンとしては、以下の順番でカスタマージャーニーに沿ったセグメントにアプローチするケースが多く見られます。

これは、CVを獲得しやすい顕在層向けのキーワードから優先的に対策することで、SEOの成果が出るまでの期間を短縮できるためです。SEOは結果が出るまでに時間がかかる施策であるため、初期段階で成果につながる導線を設計しておくことが、全体のパフォーマンス向上に効果的です。

このように、オウンドメディア全体のフェーズと、各記事が狙うジャーニーのフェーズは密接に連動しており、運営段階に応じて攻めるユーザーセグメントを柔軟に変えていくことが、効果的な戦略です。

ポイント②｜ターゲットやペルソナ設計を徹底する

運用フェーズでも「誰に対して情報を届けるのか」を常に意識しておくことが重要です。メディア運営が進むと、ターゲットが曖昧になり、記事ごとの一貫性が失われるケースが多く見られます。これはSEO上も、ブランド上も大きなリスクです。

記事の企画やリライトを行う際は、必ず初期に設計したペルソナを振り返り、ズレがないか確認しましょう。

さらに、実際のユーザーの行動ログや検索クエリから「設計したペルソナ像に変化が生じていないか」を定期的に見直す必要があります。ユーザーのニーズは時とともに変化するため、それに応じてペルソナもアップデートされるべきです。

ポイント③｜定期的にメンテナンスをする

設計したカスタマージャーニーは、実行段階で当初の仮説からの修正を迫られることが少なくありません。もともとジャーニーは仮説に基づいて構築されるため、施策を進める中で大きく想定が外れることもあります。

たとえば、顕在層向けのキーワードで対策を講じたものの、検討期間が長く、単価も高い商材（例：基幹システムやコンサルティング）では、そもそも顕在層の検索ニーズ自体が希薄といったケースも見られます。

さらに、業界や商材によっては、カスタマージャーニーを理想通りに設計することが難しい場合もあります。そのため、常に仮説を検証・修正しながら、精度の高いジャーニーへと継続的に磨き上げていく姿勢が求められます。

そのため、少なくとも半年に一度は以下の項目を中心に見直しを行いましょう。

特に、SEOで成果を上げ続けるには、検索ボリュームや競合記事の変動に対応する必要があります。ジャーニー設計も含めて、定期的にメディア全体を再評価する体制を整えておきましょう。

まとめ

オウンドメディアの成果を最大化するためには、「カスタマージャーニーの設計と運用」が不可欠です。カスタマージャーニーは単なる理論ではなく、ユーザーの検索行動や心理の変化に対応したコンテンツ設計・キーワード設計を可能にする、極めて実務的なフレームワークです。

設計時には以下の手順を踏むことで、戦略的かつ実行性の高いジャーニーマップを構築できます。

• ターゲットとペルソナを明確にする
• ジャーニーマップを設計し、フェーズごとの課題を洗い出す
• フェーズごとに適切なキーワードとページ構成を定める
• 検索行動に応じたCVポイントを設置する

さらに運用段階では、オウンドメディアのフェーズに応じて戦略を変化させたり、定期的にジャーニーの再評価を行うことも重要です。こうした継続的なメンテナンスが、SEOの安定運用とCVの最大化につながります。

「ユーザーは何を求めているのか？」という視点を常に持ち、メディア全体を設計・運用することで、検索上位だけでなく“成果につながる”オウンドメディアが実現できます。