リスティング広告の顧客獲得単価（CPA）を改善させる方法：目安や業界別で解説！

リスティング広告を運用していると、真っ先に気になるのが「顧客獲得単価（CPA）」ではないでしょうか。

CPAとは、1件のコンバージョン（購入や問い合わせなど）を獲得するのにかかった広告費のことです。

成果の質や量だけでなく、費用対効果を可視化する上で欠かせない指標です。しかし、CPAが高くて困っている…という方も少なくありません。

本記事では、リスティング広告におけるCPAの基本から、業界別の相場、成果を出すための改善方法までを初心者にもわかりやすく解説します。

CPAが適正かどうかの判断基準が分からない、改善したいけど何から着手すればよいか分からない…そんな悩みを解消できる内容です。広告運用の最適化に向けた第一歩を踏み出しましょう。

リスティング広告のCPA（顧客獲得単価）における前提知識

リスティング広告を運用するうえで、最も重視される指標の一つが「CPA（Cost Per Acquisition／顧客獲得単価）」です。広告費に対してどれだけの成果（問い合わせ・購入など）を得られたかを表すもので、広告の費用対効果を示す“最終判断指標”ともいえます。

本章ではCPAの基本的な計算方法や関連用語を丁寧に解説します。

リスティング広告のCPAの計算方法

CPAの基本的な計算式は以下の通りです。

CPA ＝ 広告費 ÷ コンバージョン数

たとえば、月10万円の広告費で100件のコンバージョンがあれば、CPAは1,000円となります。逆に、CPAが高騰している場合は、獲得効率が悪化していることを意味します。

広告成果を評価する際は、単にCPAの高低を見るだけでなく、自社のLTV（顧客生涯価値）や原価構造とのバランスを踏まえて“適正CPA”を設定することが重要です。

また、媒体ごとやキーワード単位でCPAを分解し、どこに最適化余地があるかを分析することが成果改善の第一歩となります。

CPAを理解するために知っておくべき用語

CPAの改善や適正判断には、周辺指標の理解が不可欠です。ここでは、広告運用においてCPAと密接に関係する6つの代表的な指標を解説します。

CTR（クリック率）

CTR（Click Through Rate）は、広告が表示された回数のうち、実際にクリックされた割合を示す指標です。

計算式は「クリック数 ÷ インプレッション数 × 100」です。CTRが高いということは、広告文やタイトルがユーザーの興味を引いている証拠です。

ただし、CTRが高くてもCVR（コンバージョン率）が低ければ、CPAは高くなってしまうため、CTRだけを見て判断しないよう注意が必要です。

CPC（クリック単価）

CPC（Cost Per Click）は、1クリックあたりにかかる広告費を示します。計算式は「広告費 ÷ クリック数」です。CPCが安ければ、その分多くのクリックを獲得できますが、クリックの質が低ければCPAは悪化します。

逆に、CPCが高くても、質の高いユーザーを集められれば最終的なCPAは良化することもあります。CPCとCVRのバランスが、CPA改善のカギになります。

CVR（コンバージョン率）

CVR（Conversion Rate）は、クリック数に対して実際に成果（コンバージョン）に至った割合を表します。

「CV数 ÷ クリック数 × 100」で算出されます。CPCが同じでも、CVRが高い広告はCPAが低くなります。広告文やランディングページ（LP）の改善によってCVRが向上すれば、同じ広告費でもより多くの成果が得られます。

ROAS（広告費用対効果）

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費に対してどれだけの売上を得られたかを示す指標です。「売上 ÷ 広告費 × 100」で算出され、CPAが費用目線なのに対し、ROASは収益目線での評価に使われます。

広告成果を「売上ベース」で管理する場合は、ROASを軸にCPAとのバランスを見ながら調整すると精度が高まります。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（Life Time Value）は、ある顧客が生涯を通じて企業にもたらす総利益を示します。単発購入よりも、サブスク・リピート購入が多いビジネスでは特に重要な指標です。

たとえば、1人の顧客が最終的に3万円分の商品を購入するなら、1万円のCPAで獲得しても収益性は十分あるという判断になります。

LTVを踏まえることで、「高CPAでも良しとすべきか」の判断軸が得られます。

質スコア（Google広告）

質スコアは、Google広告における広告の品質評価指標で、10点満点で評価されます。キーワードの関連性、広告文の品質、ランディングページの利便性などに基づき、オークション時の広告表示順位やCPCに影響します。

質スコアが高ければ、同じ入札価格でも高順位に表示されるうえ、CPCが抑えられる傾向にあるため、結果的にCPAの改善にもつながります。継続的な広告文・LP改善でスコアを上げることが運用の鍵です。

【業界別】リスティング広告のCPA（顧客獲得単価）平均目安

リスティング広告の効果を評価するうえで欠かせないのが「CPA（顧客獲得単価）」の適正水準です。

CPAは業界ごとに目安が大きく異なり、商材単価やLTV、競合の入札状況によっても変動します。自社の成果を正しく判断するためには、業界全体の平均CPAを知り、自社の数値と照らし合わせることが重要です。

以下は、業種別に見たCPAのざっくりとした参考目安です。

業界カテゴリ	平均CPAの目安（参考）
出会い・婚活系	3,000〜6,000円
弁護士・法律相談	8,000〜15,000円
美容・医療・整形	5,000〜10,000円
人材紹介・採用支援	10,000〜20,000円
教育・スクール	4,000〜8,000円
EC（物販）	2,000〜4,000円
不動産（資料請求など）	10,000〜25,000円

目安はあくまで参考値であり、LTVや許容ROIを考慮した「自社の基準CPA」を設定することが運用上は重要です。

【CVR】リスティング広告のCPA改善方法

CPAの改善には、CPC（クリック単価）を下げることも有効ですが、それ以上に注力すべきは「CVR（コンバージョン率）」の向上です。

CVRが上がれば、同じ広告費でも獲得数が増え、CPAが自然と下がる構造になります。ここではCVRの改善を通じてCPAを効率的に下げる具体的な方法を紹介します。

方法①｜キーワードとLPの検索意図を一致させる

ユーザーが入力する検索キーワードの“意図”と、広告文・ランディングページ（LP）の内容がズレていると、クリックされてもコンバージョンにはつながりません。

たとえば、「○○ 比較」で検索するユーザーに対して、いきなり申込みを促す広告やページを出しても成果は出にくいです。

ユーザーの「今知りたいこと」「今探していること」に対して答えを提示し、その流れで自然にCTAへ誘導する設計が重要です。

キーワード調査と検索意図の分析、広告文とLPの整合性チェックを徹底することで、CVRとCPAの改善が期待できます。

方法②｜入力フォームの改善で離脱を防ぐ

LPに到達したユーザーの多くがコンバージョン直前で離脱する原因として、入力フォームの設計に問題があるケースが少なくありません。

たとえば

• 入力項目が多すぎる
• 必須項目が細かすぎる
• スマホで操作しづらい

などが典型的な障壁です。特にスマートフォンでは、スクロールが長く、エラー表示もわかりにくいため、ユーザーは途中で離れてしまいます。

フォーム改善では「項目の削減」「入力補助のUI強化」「エラーメッセージの見直し」が即効性のある対策です。フォーム改善はCVR向上に直結し、結果的にCPA削減にも効果的です。

方法③｜ABテストでLPや広告文を最適化

CVRを向上させるうえで、ABテストによる仮説検証は欠かせません。

たとえば

• 「ファーストビューに価格を出す／出さない」
• 「CTAボタンの文言」
• 「画像の有無」
• 「導線の長さ」

など、ユーザーの行動に影響する要素は多岐にわたります。

ABテストでは1つの要素だけを変えて比較し、どちらが成果に結びつくかを定量的に検証するのが基本です。

また、広告文のテストもCTR→CVR→CPAと改善につながる重要な施策です。Google広告やGA4を使えば、比較的簡単にテスト設計・実行が可能です。

検証を継続することで、CPA最適化に向けたデータドリブンな改善が可能になります。

【CPC】リスティング広告のCPA改善方法

リスティング広告においてCPA（顧客獲得単価）を下げるためには、CVR（コンバージョン率）の改善と並んで、CPC（クリック単価）の最適化も重要です。

クリック1回あたりのコストを抑えつつ、成果につながるトラフィックを獲得することで、CPAの効率を大きく改善できます。ここではCPC視点でできる3つの具体的な対策を紹介します。

方法①｜品質スコアを上げてCPCを下げる

Google広告におけるCPCは、単なる入札額だけでなく「品質スコア」によっても左右されます。

品質スコアとは、広告の関連性、クリック率の見込み、ランディングページの利便性などを総合的に評価した指標で、スコアが高いほどCPCが下がりやすくなります。

たとえば、同じ入札価格でも、品質スコアが高い広告はより上位に表示され、かつコストを抑えられるため、CPAの改善に直結します。

広告文の見直し、LPの読みやすさ向上、ユーザーの検索意図との一致などを丁寧に調整することで、品質スコアを高め、CPCの低下を図ることが可能です。

方法②｜高CPCキーワードを除外・調整する

CPCが著しく高いキーワードは、成果に対してコストが見合わない場合があります。

特に競合が多く入札が過熱しているワードや、CVに至らない一般的・抽象的なキーワードは、CPAを押し上げる要因になりがちです。

運用現場では、キーワード別の成果指標を定期的に確認し、CVRが低くCPAが高いものは一時停止・除外・入札単価の引き下げを検討します。

また、同じ意図を持つ検索ワードであっても、競合性の低いロングテールキーワードに切り替えることで、CPCを抑えつつ質の高いトラフィックを得られる可能性があります。

方法③｜検索クエリレポートで無駄クリックを防ぐ

CPCが低くても、CVに結びつかないクリックが増えれば、結果的にCPAは悪化します。

その対策として有効なのが、検索クエリレポート（実際に表示・クリックされた検索語句の一覧）の確認です。ユーザーの検索意図とずれていたり、情報収集目的だけのワード（例：「意味」「評判」「無料」など）が含まれていた場合、それらはネガティブキーワード（除外設定）として登録することで無駄なクリックを抑制できます。

定期的にクエリを精査し、質の低い流入を排除することで、CPC×CVRの効率が上がり、結果としてCPAの最適化につながります。

リスティング広告におけるCPA改善における注意点

CPAを改善するための施策は数多くありますが、効果を正しく評価しないまま運用判断をしてしまうと、かえって成果を落とすこともあります。

特に、短期的な数値に振り回されたり、分析の軸がブレていたりすると、最適化どころか誤った方向に進む可能性もあるのです。以下では、CPA改善に取り組むうえで押さえておきたい3つの注意点を解説します。

注意点①｜短期の結果だけで判断しない

広告運用は“日々数値を見ながら改善”するのが理想ですが、CVやCPAといった成果指標は一時的な変動も激しく、短期の数字だけで判断すると誤解を生みやすくなります。

たとえば、1〜2日間だけCPAが高騰したとしても、それが曜日や天候、競合動向による一時的な要因かもしれません。

改善策の効果を評価する際は、最低でも1週間〜数週間のスパンで変化を見ることが大切です。また、改善と評価のタイミングを分けることで、検証精度が高まり、より効果的な最適化サイクルを回せます。

注意点②｜CVの定義が曖昧だと正しい分析ができない

CV（コンバージョン）の定義が曖昧なままでは、CPAの評価軸もブレてしまいます。

たとえば「資料請求」「会員登録」「購入完了」など、コンバージョンに設定するアクションの内容によって、その重みやLTVは大きく異なります。

また、CV地点を適切に設定できていないと、ユーザーがアクションを完了していても計測できないケースすらあります。

GoogleタグマネージャーやGA4などの計測ツールでCVイベントを厳密に設定し、「何を成果とみなすのか」をチーム全体で共有しておくことが、正しいCPA運用には欠かせません。

注意点③｜CPAだけにこだわるとLTVの高い層を逃すリスクも

CPAを最優先に追い求めすぎると、「一見して費用対効果が悪いように見えるけれど、実はLTVの高いユーザー層」を切り捨ててしまうリスクがあります。

たとえば、あるキーワードからの流入はCPAが高くても、その後のリピート率やアップセル率が高いなら、中長期的には利益が出る可能性があります。

ビジネスモデルによっては「初回獲得では赤字でもOK」といった考え方も重要です。LTVを加味して「許容CPA」を定義することで、目先の数字にとらわれず、より戦略的な広告運用が実現します。

まとめ：リスティング広告の顧客獲得単価（CPA）を改善させる方法：目安や業界別で解説！

リスティング広告のCPAは、業界や商材、LTVによって大きく異なります。

まずは自社にとっての適正CPAを把握し、そのうえでCVRやCPCといった構成要素を見直すことが、成果を上げるための第一歩です。

本記事で紹介した改善施策や注意点を実行すれば、広告費の無駄を抑え、より戦略的な運用が可能になります。数値に振り回されず、本質的な最適化を目指しましょう。