リスティング広告の効果測定で重要なKPI｜成果が出る指標の選び方も解説

そのため、広告運用の現場では「リスティング広告　KPI」を意識し、ビジネス目標に直結する数値の把握と改善が欠かせません。

KPI（重要業績評価指標）を適切に設定することで、施策の優先順位が明確になり、無駄な広告費を抑えつつ、成果に直結する改善が可能になります。

また、クリック率（CTR）やコンバージョン単価（CPA）などの代表的な指標は、広告の課題発見と意思決定を支える重要な材料となります。

この記事では、リスティング広告におけるKPIの基本から、目的別の指標設定、選び方、改善方法までを体系的に解説しています。

【この記事でわかること】

• KPIを設定する目的と必要性
• よく使われる指標の種類と意味
• ビジネスに合ったKPIの選び方と見直し方
• 成果につながる改善アプローチ

リスティング広告でKPIを設定する目的

リスティング広告の運用において、KPI（重要業績評価指標）を設定することは成果を最大化するための第一歩です。

KPIを適切に設計することで、広告活動の方向性が明確になり、判断や改善が迅速に行えるようになります。

この章では、KPIを設定する目的として以下の3つの観点から解説します。

• 目標達成の進捗を確認するため
• 無駄な広告費を減らすため
• 施策ごとの効果を比較・分析するため
  

目的①｜目標達成の進捗を確認するため

KPIは、広告施策が目標に向かって適切に進んでいるかを定量的に確認する手段になります。

設定されたKPIは、数値の変化によって目標達成の進捗を可視化し、どのタイミングで改善が必要かを判断する根拠を提供します。

たとえば、クリック率やコンバージョン率などの指標が下がっていれば、広告文やキーワード、ランディングページに課題がある可能性が高いと分かります。

進捗が停滞しているときには、早期に原因を洗い出し、修正することで予算の無駄を防げます。

定期的にKPIの数値をチェックすることにより、PDCAサイクルを回すことができ、継続的な成果改善に繋がります。

逆にKPIが設定されていない場合、施策の良し悪しが曖昧になり、属人的な判断に頼ることになります。

正確な進捗管理ができることは、上司やクライアントへの報告時にも重要です。報告内容に説得力を持たせるためにも、KPIの設計は欠かせません。

目的②｜無駄な広告費を減らすため

リスティング広告では、広告がクリックされるごとに費用が発生するため、成果につながらない無駄なクリックは極力避けるべきです。KPIを設定しておくことで、費用対効果の悪いキーワードや広告を見極め、早期に対策を講じることができます。

特に広告費が限られている中小企業やスタートアップにとって、ROI（投資対効果）の最適化は最重要課題です。

KPIの数値に基づいて運用方針を変更すれば、予算を効果的に活用し、より高い成果を得ることができます。

例えば、クリック単価（CPC）が高騰しているキーワードが成果に結びついていない場合、それを停止または改善することで、同じ予算でも多くの見込み顧客にリーチできるようになります。

広告費をかける際には、数値で裏付けされた判断が必須です。KPIはその基準となるため、コストの無駄を抑えるためにも正しく活用する必要があります。

目的③｜施策ごとの効果を比較・分析するため

広告運用では、同時に複数の施策を実施するケースが多く見られます。たとえば、異なる広告文やバナー、キーワードセットを用意してA/Bテストを行う場面です。このような場合にも、KPIを基準として各施策のパフォーマンスを比較することで、最も効果の高い要素を見つけ出すことができます。

また、ファネルのどの段階でボトルネックが発生しているかを数値で把握できれば、ピンポイントでの改善が可能になります。クリック率に問題があれば広告文、コンバージョン率に課題があればランディングページを見直すといった判断も明確になります。

施策単体の良し悪しだけでなく、全体最適を目指す視点が求められるため、KPIによる比較分析はリスティング広告の運用効率を大きく左右します。

リスティング広告のKPIに使われる主な指標一覧

リスティング広告におけるKPI設定では、どの指標を採用するかが成果を左右します。目的や戦略に応じて適切な指標を選ぶことで、より効果的な運用が可能になります。

本章では、KPIとして使われる代表的な指標を6つ紹介します。

• クリック率（CTR）
• コンバージョン率（CVR）
• クリック単価（CPC）
• コンバージョン単価（CPA）
• インプレッション数
• 広告費用対効果（ROAS）
  

指標①｜クリック率（CTR）

クリック率（Click Through Rate）は、広告が表示された回数に対してどれだけクリックされたかを示す指標です。CTRが高いほど、ユーザーの興味を引く広告であると判断できます。広告文の訴求力やキーワードとのマッチ度を評価するのに適した数値です。

CTRは「クリック数 ÷ 表示回数 × 100」で算出されます。

一般的に、検索連動型広告では1％以上を目指すと良いとされます。特に、タイトルや説明文の改善を行った際の効果検証にはこの指標が有効です。

ただし、CTRが高くてもコンバージョンに結びついていなければ、質の低いクリックを集めている可能性があります。あくまで入口の指標であるため、CVRやCPAと併せて見る必要があります。

ユーザーの関心を高める広告を追求するには、CTRの改善を意識し続けることが重要です。

指標②｜コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率（Conversion Rate）は、広告経由で訪れたユーザーのうち、どれだけが成果に結びついたかを示す指標です。成果は購入、問い合わせ、資料請求など、ビジネスの目的によって定義されます。

CVRは「コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100」で算出されます。平均値は業界によって異なりますが、一般的には2～5％を基準に改善を図るとよいでしょう。

CVRの低下は、LP（ランディングページ）の訴求不足や導線の複雑さ、ユーザーの意図と広告のズレが原因となるケースが多いです。単にトラフィックを集めるだけでなく、最終的な成果に直結する指標として、常に注視する必要があります。

広告の真の効果を測定するには、CVRの管理と改善が欠かせません。

指標③｜クリック単価（CPC）

クリック単価（Cost Per Click）は、1回のクリックに対して発生する広告費を表す指標です。広告費の効率性を測る基本的な指標であり、CPCが高すぎると予算消化が早まり、十分な検証ができなくなるリスクがあります。

CPCは「広告費 ÷ クリック数」で算出されます。リスティング広告では、入札単価や広告ランク、競合状況によって変動します。

たとえば、競合が激しい業界ではCPCが1,000円を超えることもあります。一方で、ニッチなキーワードでは数十円に抑えられることもあります。

CPCが高い場合、次のような対応が効果的です。

• 広告の品質スコアを改善して、広告ランクを高める
• 広告表示オプションを活用してCTRを上げる
• 費用対効果の高いキーワードに絞る

CPCだけを追いかけると、低品質なトラフィックを集めることになります。必ずCVRやCPAと併せて評価しましょう。

指標④｜コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン単価（Cost Per Acquisition）は、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費を示す指標です。CVRやCPCを踏まえたうえで、成果に対していくらかかっているかを把握できます。

CPAは「広告費 ÷ コンバージョン数」で求められます。たとえば、10,000円の広告費で5件の資料請求があった場合、CPAは2,000円です。

CPAが高くなる原因は、以下のような複合的要因があります。

• クリック単価が高い
• コンバージョン率が低い
• LPの訴求が弱い

広告の費用対効果を測る最も重要な数値の一つです。目標CPAを明確に設定し、それを下回るように広告を調整していくことで、無駄な予算消化を防げます。

ビジネスモデルに応じて、CPAの上限値を戦略的に決めておくことが鍵です。

指標⑤｜インプレッション数

インプレッション数は、広告がユーザーに表示された回数を表す指標です。広告がどれだけの潜在顧客に届いたかを定量的に把握でき、認知拡大を目的とするキャンペーンにおいては特に重要です。

この指標は「広告の到達範囲」を測るものであり、ブランディング目的の広告では成果評価のベースとなります。たとえば、新商品や新サービスの認知を広げる場合には、クリックやコンバージョンよりも、まずインプレッション数を重視すべきです。

一方で、インプレッション数が多くても、CTRやCVRが低ければ、広告の訴求が弱いことが疑われます。表示回数を増やすだけでは成果に直結しないため、他の指標と組み合わせて総合的に判断する必要があります。

効果的な活用法としては、次のようなケースが挙げられます。

• ブランド名や商品名を含む検索の増加を目的とした運用
• ターゲット層に広告を繰り返し表示して認知を高める場合
• テレビやSNS施策と連動させた統合プロモーション時のモニタリング

表示だけにとどまらず、行動へとつなげる工夫があってこそ、インプレッションの価値が生きてきます。

指標⑥｜広告費用対効果（ROAS）

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費に対してどれだけの売上を上げられたかを示す指標です。費用対効果を把握するうえで最も重要な数値のひとつで、特にECや成果報酬型の広告において重視されます。

ROASは「売上 ÷ 広告費 × 100」で算出されます。たとえば、広告費が10,000円で売上が50,000円なら、ROASは500％です。一般的には、ROASが300％以上あれば好調とされますが、業界や粗利率によって理想値は異なります。

ROASが低い場合、以下のような課題が考えられます。

• CVRが低いため、購入に至らないユーザーが多い
• CPAが高く、コストに見合う売上を出せていない
• 購買単価が低く、十分な収益が確保できていない

ROASを改善するには、単価の高い商品を軸に広告を展開する、LTV（顧客生涯価値）を加味して再訪施策を組み込むなど、戦略的なアプローチが必要です。

「広告費に対する売上」のみならず、「広告費に対する利益」を意識することで、より健全な運用が可能になります。

リスティング広告で成果を出すためのKPIの選び方

リスティング広告では、目的に合ったKPIを設定することで初めて意味のある改善が可能になります。

広告の種類やフェーズ、ゴールによって見るべき指標は異なり、適切なKPIを選ばなければ、誤った判断を導くリスクがあります。

ここでは、KPIの選び方を4つの視点から解説します。

• ビジネスの目的に合った指標を選ぶ
• ファネルの段階に応じてKPIを変える
• 成果が測定可能な指標を選ぶ
• 複数のKPIを組み合わせて判断する

選び方①｜ビジネスの目的に合った指標を選ぶから

リスティング広告のKPIを選定する際、第一に考えるべきは「最終的に何を達成したいか」です。目的が異なれば、注視すべき指標も変わります。

たとえば、商品を販売したいのか、問い合わせを増やしたいのか、ブランドを認知させたいのかによって、適切なKPIは大きく異なります。

たとえば、ECサイトであれば「ROAS」や「CPA」が重視されますが、BtoBのリード獲得型サイトであれば「CVR」や「フォーム送信数」が重要になります。

逆に、商品やサービスの認知度を上げたい段階であれば「インプレッション数」や「CTR」のような上流指標に焦点を当てるべきです。

目的に合わないKPIを選ぶと、広告がうまくいっているように見えても成果が上がらず、改善の方向性も見失います。したがって、まずは目的を明確に定義し、それに合致したKPIを選定することが重要です。

選び方②｜ファネルの段階に応じてKPIを変えるから

広告を見るユーザーの状態は、購買ファネル（認知→興味→比較→行動）のどこに位置しているかによって異なります。ファネルの段階ごとに適したKPIを設定することで、広告の成果を正確に捉えることができます。

以下の表は、各ファネル段階における適切なKPI例です。

ファネル段階	主な目的	適したKPI
認知	商品・ブランドを知ってもらう	インプレッション数、CTR
興味	詳細を知ってもらう	クリック数、直帰率、滞在時間
比較検討	購入や申込みを前提に比較してもらう	CVR、フォーム到達率
行動（成約）	実際の購入・問い合わせ	CPA、ROAS、購入件数

ファネルを無視して指標を選んでしまうと、クリックされていても購買に繋がらない、CVRが高くても売上が低いといった、片手落ちの分析になります。各段階に応じた最適な指標を選ぶことで、ボトルネックの特定と改善が可能になります。

選び方③｜成果が測定可能な指標を選ぶから

KPIとして設定する指標は、数値で成果を明確に測定できるものでなければ意味がありません。抽象的な目標を掲げても、進捗の可視化ができなければ改善の打ち手も判断できなくなります。そのため、成果が定量的に測れる指標をKPIとして選定することが重要です。

たとえば、「サイトの印象を良くしたい」といった定性的な目標では、広告運用における改善判断ができません。一方で、「CPAを5,000円以下に抑える」「CVRを3％以上にする」といった定量的な目標であれば、達成状況の判断が明確になります。

また、KPIの数値を定期的にトラッキングできる仕組みも重要です。Google広告の管理画面やGoogleアナリティクス4（GA4）などを活用すれば、クリック数やコンバージョン数、費用対効果などを日単位で可視化できます。

広告運用において曖昧さを排除し、迅速にPDCAを回すためにも、計測可能な指標をKPIに設定するという視点は欠かせません。

選び方④｜複数のKPIを組み合わせて判断するから

リスティング広告では、1つの指標だけでは広告の成果を正確に評価できません。複数のKPIを組み合わせて総合的に判断することで、部分最適ではなく全体最適を目指すことができます。

たとえば、CTRが高くてもCVRが低ければ、広告文が魅力的でもLPが弱い可能性があります。

また、CVRが高くてもCPCが高騰していれば、利益が残らない運用になっているかもしれません。このように、複数のKPIを同時に見ることで、広告のどの部分に課題があるのかを具体的に把握できます。

以下のように、よく組み合わせて使われる指標を一覧にすると分かりやすくなります。

目的	主なKPIの組み合わせ
広告の訴求力を検証したい	CTR × CVR
費用対効果を重視したい	CPA × ROAS
トラフィックの質を見極めたい	CPC × CVR
顧客単価や利益率を重視したい	ROAS × 平均注文単価

このように複数のKPIを組み合わせることで、広告全体のバランスを取りながら改善を進めることが可能になります。

リスティング広告のKPIを定期的に見直すべき理由

KPIは一度設定すれば終わりというものではありません。市場環境や広告のパフォーマンスは日々変化しており、それに応じてKPIも柔軟に見直す必要があります。運用状況に合わせて指標を調整することで、より現実的かつ効果的な施策が可能になります。

この章では、KPIを定期的に見直すべき理由を以下の観点から解説します。

• 市場や競合の変化に対応するため
• 季節やトレンドによって成果が変わるから
• 目標達成度によって戦略を柔軟に変える必要があるから
  

理由①｜市場や競合の変化に対応するため

リスティング広告の成果は、常に自社の努力だけで決まるわけではありません。競合の動きや業界全体のトレンドに大きく左右されます。たとえば、競合他社が大量に広告出稿を行えば、クリック単価（CPC）が高騰し、従来のKPIでは成果が出しづらくなるケースがあります。

また、新しいプレイヤーの参入によって検索意図が変化したり、検索ボリュームが減少したりすることもあります。そのまま以前のKPIを使い続けると、誤った改善を繰り返し、成果が伸び悩む原因になってしまいます。

KPIの見直しを定期的に行うことで、自社の指標が市場の現実に合致しているかを検証できます。現状に即した目標を持つことが、適切な運用判断につながります。

理由②｜季節やトレンドによって成果が変わるから

リスティング広告の成果は、季節性やトレンドの影響を強く受けます。たとえば、年末年始や決算期、イベントシーズンなど、時期によって検索ボリュームやコンバージョン率が大きく変動します。

こうしたタイミングでは、KPIの数値に一時的な変化が現れることがあります。たとえば、コンバージョン率が急上昇したとしても、それが一過性のトレンドによるものなら、年間の平均とは乖離してしまいます。

そのため、KPIは一定期間ごとに見直し、時期や施策の特性を踏まえた現実的な数値に調整する必要があります。繁忙期には多少高めのCPAを許容し、閑散期にはよりシビアなROASを目指すなど、柔軟なKPI設定が成果最大化に繋がります。

理由③｜目標達成度によって戦略を柔軟に変える必要があるから

リスティング広告では、目標に対してどの程度成果が出ているかによって、取るべき戦略が変わります。そのため、KPIも現状に合わせて柔軟に見直すことが重要です。

たとえば、当初のKPIをすでに達成している場合、そのまま運用を継続するだけでは成長が止まってしまいます。

次のフェーズに向けて、KPIをより高い基準に引き上げることで、さらなる改善の機会が生まれます。一方、達成が難しい状況であれば、広告戦略そのものを見直し、現実的なラインでKPIを再設定すべきです。

また、新たなビジネス課題が浮かび上がった際には、それに合わせて指標を追加・変更する必要もあります。

たとえば、「リピーター獲得」が新たな目標となった場合、「初回購入者数」だけでなく「リピート率」もKPIに加えるべきです。

リスティング広告のKPIを改善するための具体的な方法

KPIを設定したあとに重要なのは、それをどう改善していくかです。数値を見ただけで終わらせず、具体的なアクションにつなげてこそ広告運用の価値が生まれます。

この章では、KPIの改善に役立つ代表的な4つの方法を紹介します。

• 広告文やキーワードの改善を行う
• ターゲティングを見直す
• 広告表示オプションを活用する
• デバイス別の入札調整をする

方法①｜広告文やキーワードの改善を行う

リスティング広告の成果に直結するのが、広告文とキーワードの品質です。クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）を改善するうえで、もっとも基本かつ効果的な施策がこの領域です。

広告文の見直しでは、以下の観点が重要です。

• ユーザーの検索意図と広告文のズレがないか
• 強みや差別化ポイントが明確に伝わっているか
• 緊急性や限定性などの訴求ワードが使われているか

また、キーワードに関しては、インテント（検索意図）との一致度が鍵になります。たとえば、購買意欲が高い「指名検索キーワード」や「購入直前の比較ワード」を優先的に出稿することで、CTRとCVRの両方を引き上げることができます。

除外キーワードの設定も忘れてはいけません。コンバージョンに結びつかない検索語句で無駄なクリックが発生している場合、除外設定を行うことでCPAを大きく改善できます。

広告文とキーワードの両軸で改善を重ねることが、KPI全体の底上げに直結します。

方法②｜ターゲティングを見直す

ターゲティングの設定が甘いと、広告が本来届けたいユーザー以外に配信され、無駄な広告費が発生してしまいます。

成果に結びつかないインプレッションやクリックを減らすためにも、ターゲティングの見直しは重要な改善アクションです。

具体的な見直しポイントは次のとおりです。

• 配信地域が商圏から外れていないか
• 年齢や性別などの属性設定が適切か
• 時間帯・曜日ごとの成果に差がないか

たとえば、実店舗型のサービスで全国に配信していても、商圏外のユーザーには来店の可能性がありません。このような場合は、都道府県や市区町村レベルでエリアを絞るだけでも成果が改善します。

また、時間帯別や曜日別のパフォーマンスデータをもとに、成果の出ていない時間の入札を抑えることで、費用対効果を改善できます。

「誰に届けるか」がズレていれば、どれだけ広告文がよくても成果にはつながりません。ターゲティングの見直しは、KPI改善の土台となる重要な工程です。

方法③｜広告表示オプションを活用する

広告表示オプション（アセット）は、Google広告などで利用できる追加情報の表示機能です。サイトリンク、電話番号、住所、価格情報などを広告文に付加することで、より多くの情報をユーザーに伝えることができ、CTRやCVRの改善に直結します。

たとえば、以下のような表示オプションがあります。

表示オプションの種類	特徴	改善されやすい指標
サイトリンク表示	複数ページへの誘導が可能に	CTR、直帰率
電話番号表示	モバイルでの即時問い合わせを促進	CVR
構造化スニペット	特徴やサービス内容を簡潔に表示	CTR
価格表示	価格訴求による比較検討促進	CVR、ROAS

表示オプションを設定することで、広告自体の面積が広がり、視認性が向上します。その結果、競合よりも目立ちやすくなり、クリック率の改善が期待できます。

特にモバイル環境では、ユーザーが詳細を読む前に広告文の第一印象で判断されることも多く、限られた表示枠の中でいかに多くの情報を伝えるかが成果を分けるポイントになります。

広告表示オプションは無料で追加できるため、全キャンペーンで活用すべき基本機能です。KPI改善を加速させるためにも、積極的に設定を見直していくべきです。

方法④｜デバイス別の入札調整をする

ユーザーのコンバージョン率や行動傾向は、デバイスごとに大きく異なります。PC、スマートフォン、タブレットでは、閲覧時間やコンバージョンまでの導線に差があるため、それぞれに合わせて入札額を調整することでKPIを最適化できます。

たとえば、次のような傾向があります。

• スマートフォンではクリックは多いがCVRが低下しやすい
• PCは購入率が高いがトラフィックは少なめ
• タブレットは中間的な数値で安定している傾向がある

こうした違いに対応するには、Google広告の「デバイス別調整」機能を使って、各デバイスに対する入札比率を変更するのが効果的です。

たとえば、スマホのCVRが低い場合は入札を下げ、PCのCVRが高い場合は入札を強化することで、全体のCPAやROASの改善が見込めます。

また、GA4を活用して「デバイス別のコンバージョン経路」を分析すれば、より正確な判断が可能になります。特にECサイトや複数商品を扱う業種では、デバイス最適化が売上に直結します。

KPIの改善は、ユーザーの行動に基づくデバイス戦略なしには成立しません。定期的な数値の確認と入札調整を行い、広告のパフォーマンスを最大化していきましょう。

まとめ｜リスティング広告のKPIを正しく選んで成果を最大化しよう

リスティング広告の運用において、KPI（重要業績評価指標）の設計と改善は、成果を最大化するための中核的な取り組みです。

ただ数値を眺めるだけでは意味がなく、「目的に合った指標を選び、状況に応じて見直し、具体的な改善を実行する」という一連のプロセスが必要になります。

本記事で解説した内容を振り返ると、KPI設定の目的には以下のような意味がありました。

• 目標達成の進捗確認
• 無駄な広告費の削減
• 施策の効果分析と比較

KPIの指標は「クリック率（CTR）」「コンバージョン率（CVR）」「クリック単価（CPC）」「コンバージョン単価（CPA）」「インプレッション数」「広告費用対効果（ROAS）」などが代表的であり、目的やファネル段階に応じて使い分ける必要があります。

また、設定したKPIは環境変化や目標達成度を踏まえて、定期的に見直すことが大切です。さらに、KPIを改善するためには以下のような具体的なアクションを取る必要があります。

• 広告文やキーワードの改善
  
• ターゲティングの見直し
• 広告表示オプションの活用
• デバイス別の入札調整

KPIは数字に過ぎませんが、その背後にはユーザーの行動、検索意図、購入心理が隠れています。数字を読む力と、改善に落とし込む行動力の両方がなければ、広告運用は成果に結びつきません。

もし「自社のKPI設計が正しいのか分からない」「改善の糸口が見えない」と感じている場合は、ぜひ検索順位の海賊にご相談ください。

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