リスティング広告文の作り方：クリックされる説明文や注意点と合わせて解説

検索結果に表示される「リスティング広告の説明文」は、クリック率や広告の成果に大きな影響を与える要素です。

とくに競合がひしめく検索領域では、限られた文字数で強く訴求し、ユーザーの関心を惹きつける必要があります。

広告見出しとともに表示される説明文には、クリックを促す構成・表現の工夫が欠かせません。

本記事では、成果を高めるためのリスティング広告説明文の基本構造、訴求フレーズ、よくある失敗例、運用上の注意点までを網羅的に解説します。

リスティング広告の説明文が重要な理由とは？

リスティング広告の成果を左右する要素の一つが「説明文」です。クリック率（CTR）や広告ランク、ユーザーからの信頼獲得に直結するため、単なる補足情報ではなく、戦略的に設計すべき重要なパーツです。

特に説明文が影響を与えるのは以下の3点です。

それぞれの理由について詳しく解説します。

理由①｜クリック率（CTR）に大きく影響するから

リスティング広告では、説明文がユーザーの目に触れる大切な情報源です。特に見出しと説明文のセットは、検索結果の中でも数少ない訴求スペースであり、短い文字数でどれだけユーザーの関心を引けるかがCTRを大きく左右します。

クリック率が高まれば、同じ広告費でもより多くのアクセスが見込めます。

逆にCTRが低いと、表示はされても成果につながらない状態が続き、無駄な出費になりやすいです。したがって、ユーザーの検索意図に合わせた強い訴求が必要です。

広告見出しだけでは伝えきれない「価値提案」「ベネフィット」「安心感」などを説明文で補完することで、広告の訴求力は格段に高まります。たとえば、特典や無料体験の内容、初回限定の情報などを具体的に書くことで、ユーザーの行動を後押しできます。

CTRを改善したいなら、まずは説明文の質を見直し、ユーザーの検索文脈に合った表現に最適化することが効果的です。

理由②｜他社との差別化ポイントになるから

説明文は、競合他社との比較の中で「違い」を伝える貴重なスペースです。検索結果には複数の広告が並びますが、その中でクリックを獲得するには、どのように目立つかがカギとなります。

価格や機能、サポート体制などで他社と差別化できる強みがある場合、それを端的に説明文に入れることで、選ばれる確率が高まります。

また、ユーザーが「他と何が違うのか？」と感じた瞬間に、それを説明文で補うことで、自然なクリック誘導が生まれます。

競合が抽象的な表現ばかり使っている場合、自社は具体的なメリットや数字を出すことで差をつけられます。逆に、競合が数字を多用しているなら、感情訴求や言葉選びで印象づけるなど、戦略的に差別化を図るべきです。

説明文は“比較される前提”で作ることが重要です。単なる情報の羅列ではなく、「なぜその広告を選ぶべきなのか」が伝わる構成にしましょう。

理由③｜広告の品質スコアに影響するから

Google広告では、広告の品質スコアが掲載順位やクリック単価に影響を与えます。品質スコアは主に以下の3要素で構成されています。

項目	説明
推定クリック率（CTR）	広告がクリックされる可能性
広告の関連性	キーワードと広告文の内容の一致度
ランディングページの利便性	LPの内容やユーザー体験の質

説明文がこの中で直接影響を与えるのが「広告の関連性」と「推定CTR」です。検索キーワードと広告文がしっかり一致し、ユーザーの検索意図に合っていれば、品質スコアは高まります。

逆に、説明文が抽象的でキーワードとの関連性が薄い場合、広告の表示順位が下がったり、無駄に高いクリック単価を支払うことになりかねません。

広告の効果を最大限に引き出すには、説明文に検索キーワードを自然な形で入れつつ、訴求力も保つバランスが求められます。品質スコア改善は、広告運用の成果に直結する要素です。

クリックされるリスティング広告の説明文の作り方

説明文で成果を出すには、感覚ではなく構造化された書き方を理解することが重要です。CTRの向上やコンバージョン獲得に直結するため、意図的なコピー設計が求められます。

説明文を作成する際に意識すべきポイントは以下の5つです。

以下で詳しく解説していきます。

作り方①｜ユーザーの悩みや課題を具体的に書く

説明文で最も意識すべきは、「ユーザーの検索意図にどれだけ寄り添えるか」です。検索者は何かしらの悩みや目的を持ってキーワードを入力しています。

その背景を想像し、課題をピンポイントで言語化することで、共感を生み出せます。

たとえば、「腰痛 改善 ストレッチ」という検索に対して「腰痛でお悩みの方に、自宅でできるストレッチ動画を無料公開中」と書けば、検索者の意図と一致した訴求が可能です。

逆に、ただの商品の説明や一般的な強みだけを並べても、ユーザーには響きません。

表面的なベネフィットよりも、「あなたの悩み、分かっています」という共感軸を入れることで、クリックされやすくなります。

ユーザーが抱える状況や心理を反映させることが、効果的な説明文の第一歩です。

作り方②｜数字や実績を入れて信頼感を出す

ユーザーが広告をクリックするかどうかは、信頼できそうかどうかに大きく左右されます。信頼性を高めるためには、定性的な言葉よりも「数字」を使った表現が有効です。

例としては、次のような表現があります。

• 累計5,000名以上が受講
• 顧客満足度92.3％
• 売上前年比170％アップ

このように具体的な数字やデータを提示することで、裏付けのあるサービスである印象を与えられます。

特に初めて接触するユーザーにとっては、「信頼できる実績」があるかどうかが判断材料になるため、数値情報の有無はCTRに直結します。

数字を出す際は「根拠が明確なもの」を使うことが前提です。根拠が曖昧なものや誇張表現は信頼を損なう原因になるため、注意しましょう。

作り方③｜限定性や緊急性をアピールする

広告のクリック率を高めるためには、「今行動しないと損をする」という心理を刺激するのが有効です。そのために活用すべきなのが「限定性」と「緊急性」の訴求です。

たとえば以下のようなフレーズが有効です。

• 先着100名限定
• 本日23:59までの申し込みで30％OFF
• 7月限定の特別価格

このように期限や数量を明示することで、「今すぐ行動しなければチャンスを逃す」という感情を喚起できます。とくに商品やサービスの価格が高い場合、後回しにされがちなので、行動を後押しする意味でも強い効果があります。

ただし、常に同じフレーズを使っていると、限定性が薄れてしまうので注意が必要です。LPやキャンペーンと連動した“本当の限定性”を活用しましょう。

作り方④｜行動を促すフレーズを入れる（例：今すぐ無料相談）

どれだけ魅力的な広告文を書いても、ユーザーに「次に何をすればいいか」が明示されていなければ、クリックは生まれません。そこで重要になるのが「行動喚起（CTA）」のフレーズです。

次のような言葉が効果的です。

• 今すぐ無料相談はこちら
• 資料請求は30秒で完了
• 無料体験の申込みはこちら
  

「今すぐ」「〇〇だけで」などのワードを加えると、行動への心理的ハードルを下げられます。また、「無料」「簡単」などのキーワードを組み合わせることで、より強力なCTAになります。

LPと連携して動線を設計することで、説明文の効果が最大化されます。

作り方⑤｜広告文とランディングページの内容を一致させる

広告の説明文とリンク先の内容にズレがあると、クリック後の離脱率が高まり、品質スコアの低下やCVRの悪化を招きます。ユーザーは、説明文に書かれていた内容を期待してクリックしています。その期待を裏切ると、信頼は一気に崩れます。

たとえば、「無料相談」と書かれていたのに、LPには「有料コンサル」の案内しかない場合、ユーザーはすぐに離脱するでしょう。

一貫性を持たせるためには、次のような項目を整合させることが必要です。

項目	整合すべき内容例
説明文の訴求	LPでも同じ特典・価格・CTAを記載
使用するキーワード	LPにも同じキーワードを活用する
雰囲気・トンマナ	デザインや文体の整合を意識する

ユーザーの「認知→興味→行動」の導線をスムーズにするためには、広告文とLPの整合性は欠かせません。

リスティング広告の説明文で使える効果的なキーワードとフレーズ

リスティング広告の説明文では、ただ情報を並べるのではなく、特定のキーワードやフレーズを活用することで訴求力を高められます。

ユーザーの感情や行動に働きかけるワードを盛り込むことで、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

以下に挙げるのは、CTR向上に効果的な代表的キーワードの例です。

• 「無料」「初回限定」などお得感のある言葉
• 「24時間対応」「即日対応」などスピード感を伝える言葉
• 「〇万人が利用」「実績〇〇年」など信頼性を高める言葉
• 「簡単」「安心」「手間なし」などユーザーの負担を減らす言葉
• 「今だけ」「残りわずか」などの限定フレーズ
  

それぞれ詳しく解説します。

「無料」「初回限定」などお得感のある言葉

お得感のある言葉は、ユーザーの「失敗したくない」「できるだけ費用を抑えたい」という心理に刺さります。

特に初回の接点となる広告では、料金や特典に関する明確な情報が重要です。

代表的なフレーズは以下の通りです。

• 初回無料
• 今なら無料診断
• 初月0円
• 限定クーポン配布中

金銭的なメリットがはっきり伝わるため、特に価格に敏感なユーザー層に効果的です。「無料」であっても、価値のあるサービスであることが伝わる表現にすることがポイントです。

お得感を訴求する際は、誤解を与えない範囲で「期間限定」「初回のみ」などの条件もきちんと明記することで、トラブルや信頼低下を防げます。

「24時間対応」「即日対応」などスピード感を伝える言葉

ユーザーが検索しているタイミングは「今すぐ解決したい」という切迫感を持っていることが多くあります。そんなユーザーに対しては、スピード対応をアピールする言葉が強い訴求力を持ちます。

たとえば次のような表現です。

• 24時間365日対応
• 即日発送・即日対応可能
• 10分で診断完了
• 今日中の申し込みで対応可能

スピードに関する情報は、緊急性のあるジャンル（鍵・水回り・トラブル対応など）だけでなく、転職相談や資料請求などでも効果的です。

また、具体的な時間を明記することで信頼性も増します。数字で示せる対応スピードは積極的に説明文に盛り込みましょう。

「〇万人が利用」「実績〇〇年」など信頼性を高める言葉

検索ユーザーは、情報の正確性やサービスの信頼性に敏感です。特に初めて接触する広告の場合、「実績があるかどうか」「他の人も使っているかどうか」が判断基準になります。

効果的なキーワードには以下があります。

フレーズ	内容
累計〇万人以上が利用	多数のユーザーが選んだ実績を強調
顧客満足度〇〇％以上	評価の高さを数字で提示
運営歴〇〇年	長期運営による信頼の証明
継続率〇〇％	サービスの品質や満足度を裏付ける指標

裏付けのある数字を使うことが前提です。虚偽の実績や不正確な表現は、広告停止などのリスクにもつながります。

信頼感を数値で可視化することで、広告の説得力を高めましょう。

「簡単」「安心」「手間なし」などユーザーの負担を減らす言葉

ユーザーは「面倒そう」「手続きが複雑そう」と感じた瞬間に、広告をスルーしてしまう傾向があります。そこで効果的なのが、「負担の少なさ」を伝える言葉です。

よく使われるのは以下のような表現です。

• 面倒な登録不要
• スマホで完結
• 3ステップで簡単申込み
• 手間なく始められる

複雑な内容を扱う業種（保険、不動産、転職など）でも、簡潔さや気軽さをアピールすることで、心理的ハードルを下げる効果があります。

ただし、実際のステップ数が多い場合に「簡単」と書くと、ギャップが生じて信用を失うため、広告内容と実際の体験の一致も意識しましょう。

「今だけ」「残りわずか」などの限定フレーズ

「今しか手に入らない」という希少性や限定性は、購買意欲をかき立てる王道の心理トリガーです。特にリスティング広告では、スクロールの一瞬で判断されるため、短い言葉で緊急性を伝えることが必要です。

代表的なフレーズは次の通りです。

• 今だけ限定特典
• 先着50名様限定
• 残り〇枠
• 今月末までの申込みで特典付き

「後でいいや」と思わせないためには、このような言葉を広告文に入れることで、“行動の背中を押す”ことが可能になります。

ただし、常時「今だけ」と言い続けると逆効果になるため、訴求内容は更新・変化させながら信頼性と効果の両立を図る必要があります。

リスティング広告の説明文を作るときによくある失敗例

どれだけ広告予算をかけても、説明文の内容次第でクリック率や成約率が大きく下がることがあります。特に初心者や運用経験が浅い方が陥りやすいのが、「説明文の質」に関する失敗です。

以下は、よくある代表的な失敗例です。

順に詳しく解説します。

失敗例①｜ユーザーの検索意図とずれている

検索ユーザーは「課題を解決したい」「何かを比較検討したい」など、目的を持ってキーワードを入力しています。

その意図と説明文がかみ合っていないと、たとえ広告が表示されてもスルーされる確率が高くなります。

たとえば「オンライン英会話 安い」で検索しているユーザーに対して、「英会話初心者におすすめ」などの説明文だけでは、価格面の訴求が不足しており、興味を持たれにくくなります。

このようなミスマッチを避けるには、検索キーワードを正しく分析し、それに基づいた訴求ポイントを設計することが重要です。

検索者が「何を知りたいのか」「何に困っているのか」を明確にし、それに答える形で説明文を作成しましょう。

失敗例②｜一文が長すぎて読みづらい

スマートフォンやPCの検索結果では、短い時間で視線が動くため、読みやすい構成でないと読了されず、訴求内容が伝わりません。特に注意したいのが「一文が長すぎる」ことです。

たとえば、以下のような一文は読みにくい典型例です。

〇〇をお考えの方に、経験豊富なスタッフが24時間対応し、オンラインで簡単に予約可能な安心サービスをご提供しています。

この一文には複数の情報が詰め込まれており、情報が整理されていません。句読点や接続詞を使いすぎると、視認性も悪化します。

改善のポイントは、文を短く分け、1センテンス1メッセージにすることです。シンプルな構文で端的に伝える工夫をすることで、説明文の伝達力は格段に向上します。

失敗例③｜抽象的な表現でメリットが伝わらない

「安心のサポート」「高品質なサービス」「豊富な実績」など、漠然とした表現はよく見られる失敗パターンです。言葉自体は印象が良くても、ユーザーにとって具体的に何が良いのかが分からず、訴求力に欠けます。

こうした抽象表現の問題点は、他社との差別化ができず、クリックの決め手にならないことです。ユーザーは広告を見るたびに似たような言葉を見ており、「また同じような内容だな」と感じてスルーしてしまいます。

対策としては、抽象表現を具体的な実績や数字に置き換えることです。「安心のサポート」なら「24時間×365日の有人チャット対応」など、視覚的にも内容が伝わる表現に変えることで効果が出やすくなります。

失敗例④｜広告文とリンク先ページの内容が合っていない

広告の説明文に書かれている内容と、クリック先のランディングページ（LP）の情報が一致していないと、ユーザーは不信感を抱き、離脱につながります。これは品質スコアの低下にも直結します。

たとえば「無料診断」と記載されていたのに、LPにその情報が見当たらない場合、ユーザーは「だまされた」と感じて広告全体への信用を失います。

このような事態を防ぐには、説明文とLPの内容を必ず一致させることが原則です。特典、価格、CTA（例：無料相談）、使用しているキーワード、デザインや言葉のトーンなど、すべての要素を連携させる必要があります。

一貫性のあるコピー設計は、CTRだけでなくCVRにも強く影響します。

失敗例⑤｜強調表示されるキーワードが入っていない

Google広告では、ユーザーが検索したキーワードと説明文が一致すると、該当キーワードが太字で強調表示されます。これは視認性を高め、クリック率を向上させる要素のひとつです。

しかし、説明文にキーワードが含まれていないと、強調表示がされず、検索結果の中で埋もれてしまうことになります。特に上位表示ができなかった場合、CTRに大きな差が生まれる要因になります。

対策としては、ターゲットキーワードを無理のない範囲で説明文に自然に盛り込むことが重要です。単なる羅列ではなく、文脈に沿った形で挿入することで、読みやすさとSEO的効果を両立させましょう。

リスティング広告の説明文に関するよくある質問

リスティング広告の説明文については、運用初心者から中級者まで、多くの方が似たような疑問を抱えています。ここでは、実際に多く寄せられる質問とその回答をQ&A形式で整理します。

主な質問は以下の通りです。

• 広告文は何文字まで書けるの？
• 説明文に記号や絵文字は使える？
• テスト配信はどうやって行う？
• BtoBとBtoCで広告文は変えるべき？
• 品質スコアと説明文の関係は？

順番に詳しく解説していきます。

よくある質問①｜広告文は何文字まで書けるの？

Google広告の検索広告では、説明文の上限は「1行90文字 × 2行」です。つまり、最大で180文字（全角換算）まで使用できます。ただし、実際の表示はデバイスや画面幅により異なり、すべて表示されない場合もあります。

表示される文字数の目安は以下の通りです。

デバイス	表示されやすい文字数（1行あたり）
スマートフォン	約35〜40文字
パソコン	約40〜45文字

したがって、冒頭の30〜35文字に重要な情報や訴求ポイントを集約することが望ましいです。ユーザーの目に止まりやすくなるため、特典・価格・CTAなどは前半に配置しましょう。

説明文全体を通して、視認性と訴求力を意識した構成が求められます。

よくある質問②｜説明文に記号や絵文字は使える？

Google広告では、一部の記号は使用可能ですが、絵文字や特殊な記号は基本的に使用できません。また、不自然に記号を多用すると「広告審査落ち」の対象になることがあります。

使用できる代表的な記号は以下の通りです。

• 「！」「？」などの句読点（ただし多用は不可）
• 「｜」「・」「／」などの区切り記号
• 「（）」などのカッコ類

一方、次のような表現は禁止されています。

• 絵文字（🌟✨🔥など）
• 半角カタカナや機種依存文字
• 感嘆符の連続使用（例：「無料！！！」）
  

見た目のインパクトを狙って記号を入れたくなりますが、広告文の目的は“伝わること”です。過剰な装飾ではなく、内容の質で勝負しましょう。

よくある質問③｜テスト配信はどうやって行う？

リスティング広告において、説明文のテスト配信はCTR改善に直結する施策のひとつです。特にGoogle広告の「レスポンシブ検索広告（RSA）」を使うと、複数の説明文パターンを登録して自動的に最適な組み合わせが配信されます。

テスト配信の手順は以下の通りです。

1. 広告グループ内に複数の説明文（最低3パターン以上）を登録
2. 自動で配信された組み合わせのCTRやCVRを確認
3. 成果の高い説明文を固定し、低いものを差し替える

また、「広告バリエーション機能」を使えば、ABテスト形式での配信も可能です。1つの訴求軸だけでなく、「共感訴求」「実績訴求」「限定訴求」など複数軸でのテストが推奨されます。

繰り返し改善できる環境を作ることで、広告効果は飛躍的に高まります。

よくある質問④｜BtoBとBtoCで広告文は変えるべき？

BtoB（法人向け）とBtoC（個人向け）では、訴求ポイントが大きく異なります。そのため、説明文の書き方も明確に変えるべきです。

項目	BtoB広告の場合	BtoC広告の場合
目的	業務効率化・コスト削減	個人の悩み解決・欲求充足
表現トーン	論理的・専門性重視	感情訴求・メリット重視
訴求ポイント	導入実績・料金プラン・サポート体制	無料体験・使いやすさ・口コミ実績

BtoBは「決裁者向け」の信頼性重視、BtoCは「感情と瞬間判断」に刺さる訴求が必要です。配信ターゲットの属性や検索意図を踏まえ、伝え方を柔軟に変えることが成果につながります。

よくある質問⑤｜品質スコアと説明文の関係は？

Google広告の品質スコアは「推定CTR」「広告の関連性」「LPの利便性」の3要素で構成されています。説明文が直接影響を与えるのは「推定CTR」と「広告の関連性」です。

具体的には、以下のようなケースでスコアに影響します。

• キーワードとの一致率が低い → 関連性が下がる
• 説明文が魅力的でない → CTRが上がらない
• LPと広告文にギャップがある → ユーザー体験が悪化
  

品質スコアが高ければ、同じ広告費でも上位表示されやすく、クリック単価も下げられます。結果的に、広告費対効果（ROAS）が改善されます。

広告文と説明文の品質は、広告運用全体の成果を左右する「土台」です。説明文を軽視せず、最重要パーツとして改善を繰り返しましょう。

まとめ：リスティング広告で成果を出すための説明文の作り方と注意点

リスティング広告における説明文は、単なる補足情報ではありません。クリック率（CTR）、品質スコア、コンバージョン率（CVR）といった成果指標に密接に関わる、広告運用の根幹部分です。説明文の質を高めることで、同じ広告費でも高い成果を出せるようになります。

これまで解説した内容をまとめると、成果を出すために必要な要素は以下の通りです。

重要なポイント	内容
ユーザーの悩みや検索意図への共感	検索背景を的確に読み取り、刺さる言葉を選ぶ
数字・実績による信頼性の確保	「〇人が利用」「満足度〇％」など、定量的な表現で信頼を獲得
限定性・緊急性の訴求	「今だけ」「先着〇名」など、今すぐ行動させる導線を用意
明確なCTA（行動喚起）の挿入	「無料相談はこちら」など、クリック後の行動を明確に示す
LPとの整合性	説明文とリンク先の内容を一致させ、ユーザー体験を損なわない設計にする
表現ルールの厳守	文字数、キーワード挿入、禁止記号など、ガイドラインを守る
テスト運用による継続改善	複数パターンを比較・検証しながら効果の高い文言に最適化する

特に初心者に多いのは、「伝えたいことを詰め込みすぎて読みにくくなる」「キーワードが入っていない」などの構成ミスです。伝えたい内容を絞り、検索意図に沿った構成を徹底しましょう。

もし「今、自社の説明文が正しい書き方になっているか不安」「具体的にどのように改善すればいいか分からない」という場合は、検索順位の海賊へのお問い合わせをおすすめします。広告の成果に直結する説明文の設計を、プロの視点からご提案します。