BtoBリスティング広告とは：運用方法や成果を出すポイントも合わせて解説

業務用サービスや法人向けツールの販路拡大において、多くの企業がBtoBリスティング広告の活用に注目しています。

導入のハードルが比較的低く、見込み客へのアプローチをタイミングよく行えることから、従来の営業活動を補完する手段として定着しつつあります。

ただし、BtoB市場では検討期間が長期化する傾向があり、広告運用にはBtoCと異なる視点や工夫が求められます。

そこで本記事では、BtoBリスティング広告の基本的な仕組みから、成果を最大化する運用のポイント、そして外注先の選定基準までを体系的に解説します。

この記事でわかること

• BtoB領域におけるリスティング広告の特徴と仕組み
• BtoB特有の効果的な運用方法とターゲティング戦略
• 成果を出すためのキーワード選定と代行会社の選び方

BtoBリスティング広告の特徴

BtoB向けのリスティング広告は、BtoCとは異なる設計と運用が求められます。主な特徴として以下の4点が挙げられます。

特徴①｜リスティング広告とは検索結果に連動して表示される広告のこと

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが入力したキーワードに合わせて、検索結果の上部または下部に表示される広告です。

ユーザーの関心や意図に即した内容が表示されるため、情報収集や検討のタイミングでクリックされやすくなります。広告費は「クリック課金制」で、広告が表示されるだけでは費用は発生しません。

BtoB領域では、業界用語や商材名での検索が多いため、見込み客が課題を自覚したタイミングで広告を見せることができます。

たとえば「営業管理　クラウド」や「製造業向け　ERP」など、業種や業務内容に特化したキーワードが狙い目です。

つまり、BtoB商材では、ユーザーがサービスを検討している段階で広告が表示されるため、タイミングとしても効率が良く、費用対効果を高めやすいといえます。

まずは自社サービスに関連するキーワードを洗い出し、検索結果にどのような広告が出ているか確認することから始めましょう。

特徴②｜BtoBでは企業の購買担当者をターゲットにする

BtoBリスティング広告では、主なターゲットは企業の中で意思決定に関与する担当者や部門の責任者です。特に、情報収集・比較・検討といったプロセスを行う購買担当者が対象となります。

この層に響く広告文やキーワード設計が求められます。

たとえば、個人ユーザー向けの「今すぐ購入」「簡単に使える」といった表現は効果が薄く、企業向けには「導入事例あり」「無料デモあり」「大手企業導入済」といった信頼性や導入ハードルの低さを訴求することが重要です。

また、企業によっては導入までに稟議や承認プロセスが必要なため、即決ではなく、情報収集から導入まで長期間かかることを前提とした設計が必要です。

BtoB向けでは、キーワード設計・広告文・ランディングページすべてにおいて、読み手が「企業の担当者」であることを忘れずに設計しましょう。

特徴③｜検索意図にマッチする広告文が重要になる

BtoBにおけるリスティング広告では、ユーザーの検索意図と広告文の一致度が極めて重要です。なぜなら、企業の担当者は明確な課題やニーズを持って検索していることが多く、広告文に求める情報が含まれていないと、すぐに他の選択肢に移ってしまうためです。

たとえば「営業管理　ツール」と検索された場合、広告文には「営業活動を一元管理」「SFA機能付き」「無料トライアルあり」といった具体的なベネフィットを入れる必要があります。

一方で、サービスの特徴だけを羅列している広告は、スルーされやすくなります。

クリック率やコンバージョン率を高めるためには、キーワードごとに訴求内容を変え、検索者が求めている情報を的確に提示する必要があります。広告文のA/Bテストも欠かせません。

広告文は単なる誘導手段ではなく、「クリックされるかどうか」を決定づける重要な要素です。

特徴④｜問い合わせや資料請求を目的とするケースが多い

BtoBリスティング広告では、最終的な目的が「商談」や「受注」であっても、広告による直接成果は「問い合わせ」や「資料請求」であるケースが大半です。

つまり、ファーストステップとして「興味を持ってもらい、情報を得たいと思ってもらう」ことがゴールになります。

このため、LP（ランディングページ）ではいきなり契約を促すのではなく、まずは信頼を獲得する設計が求められます。代表的なCV（コンバージョン）ポイントとしては以下が挙げられます。

• 資料ダウンロード
• 無料トライアル申し込み
• ウェビナー予約
• お問い合わせフォーム送信

これらのアクションを獲得するためには、ユーザーの心理状態に合わせた情報提供が重要です。たとえば、導入事例・比較表・費用の目安・導入フローといったコンテンツが有効です。

CVポイントを明確に定め、それに誘導する導線を広告文やLPに組み込むことが成果を出す鍵となります。

BtoBにリスティング広告を活用するメリットとは？

BtoB分野でリスティング広告を活用することで、営業やマーケティングの効率が大きく改善されます。特に以下のような4つのメリットがあります。

メリット①｜見込み客にピンポイントでアプローチできる

リスティング広告の最大の強みは、検索キーワードを通じて「今まさに課題を抱えている見込み客」に直接アプローチできる点です。特にBtoBでは、ニーズが明確な検索が多く、商談につながる確率が高くなります。

たとえば、「製造業向け　在庫管理システム」と検索するユーザーは、導入を前向きに検討している可能性が高く、広告を出すことでそのニーズに応えることができます。

BtoB商材はBtoCと異なり、興味関心から購入までの検討期間が長くなります。しかし、検索という行動自体が「情報収集中」であることを意味するため、適切な広告を出せば、早期にリードを獲得できる可能性が高まります。

見込み客の検索意図を的確に読み取り、必要な情報を提示することで、質の高いリードを獲得できます。

メリット②｜広告効果を数値で確認できる

リスティング広告では、表示回数・クリック数・クリック率・コンバージョン率など、全てのデータを数値で確認できます。効果測定が難しいオフライン施策とは大きく異なる特徴です。

BtoBのマーケティングは、営業プロセスの一部として機能することが多く、「何が成果につながったのか」を明確にする必要があります。リスティング広告であれば、どのキーワードが成果につながったか、どの広告文が高い反応を得たかを詳細に分析できます。

また、Google広告やYahoo!広告の管理画面から、広告ごとのパフォーマンスをリアルタイムで把握できるため、PDCAを高速で回すことができます。成果につながらないキーワードを止める判断もすぐに行えます。

BtoBでは1件のリードが高単価になることも多く、投資対効果を細かく検証できる点は、経営判断にも有益です。

メリット③｜予算に応じて柔軟に運用できる

リスティング広告は、広告主が自由に予算を設定でき、1日あたり数百円からでも運用が可能です。この柔軟性は、BtoBにおいても非常に大きなメリットです。

たとえば、展示会などのオフライン施策は数十万円単位の費用がかかりますが、リスティング広告であれば小規模なテスト運用から始めることができ、費用対効果が良ければ徐々に予算を拡大できます。

また、反応が鈍いキーワードは停止し、反応が良いキーワードに集中投下することもできるため、無駄な出費を抑えながら効果的な運用が可能です。これは広告費が限られている中小企業やスタートアップにとって特に重要です。

さらに、時間帯や曜日、地域、デバイスごとに配信を制限する設定も可能で、ターゲット層に絞った効率的な配信ができます。

メリット④｜他のマーケティング施策と組み合わせやすい

リスティング広告は、他のマーケティング施策との相性が非常に良く、連動させることでシナジーを生み出せます。たとえば、コンテンツマーケティングでオウンドメディアに誘導し、そこで獲得したリードに対して広告を配信することで、リードの質と量を高めることができます。

また、リマーケティング広告を使えば、自社サイトに訪問したものの問い合わせに至らなかったユーザーに対して、再びアプローチすることが可能です。これにより、検討フェーズにある見込み客を逃さず、後押しすることができます。

BtoBでは複数のタッチポイントで信頼を構築することが重要なため、リスティング広告はその導線としても機能します。営業活動の前段階でリードを温めておくことで、商談の確度が上がります。

他施策との併用により、マーケティング全体の成果を底上げする役割も果たせます。

BtoB向けリスティング広告の効果的な運用方法

BtoBリスティング広告は、ただ出稿するだけでは成果が出ません。

確実に効果を得るためには、以下4つの運用方法が重要です。

方法①｜営業フェーズに合わせた広告設計を行う

BtoB商材は意思決定までに時間がかかるため、ユーザーが今どのフェーズにいるかを見極めた広告設計が求められます。フェーズを無視して訴求内容を決めると、クリックされてもコンバージョンにはつながりません。

たとえば、まだ情報収集段階のユーザーに対して「今すぐ導入」のような広告を出しても、心理的な距離があり反応は得られにくくなります。

一方、比較検討段階のユーザーには、「導入事例あり」「他社比較資料あり」などの信頼性と納得感を提供する訴求が効果的です。

広告グループごとにユーザーの検索意図を想定し、それぞれに対応するキーワード・広告文・ランディングページを用意する必要があります。無駄なクリックを減らし、商談に至るリードの質を高めることができます。

適切な広告配信には、ユーザーの行動データやヒートマップ、CRM情報を活用して、細かく設計することが重要です。

方法②｜ランディングページと広告内容の一貫性を保つ

広告のクリック率やコンバージョン率を高めるには、「広告文で期待した内容が、クリック後すぐに確認できる」設計が不可欠です。広告で「製造業向け在庫管理」とうたっていたのに、ランディングページでその説明が薄ければ、すぐに離脱されます。

広告とLPがずれていると、ユーザーの期待が裏切られ、成果につながりません。これはBtoBでは特に重要です。なぜなら、業務改善やシステム導入など、意思決定に関わる検討をしている担当者は、限られた時間で情報を精査しているからです。

そのため、広告文とLPのコピー、CTA（資料請求、問い合わせなど）を一貫させる必要があります。たとえば、「無料デモあり」という訴求を広告で行った場合、LPの上部でデモ申込ができるようにしましょう。

また、業界や業種に特化したページを用意することで、より訴求力が高まります。すべてのキーワードを1つのLPに集約するのではなく、訴求ごとにLPを分けてABテストを行う運用が理想です。

方法③｜コンバージョンポイントを明確にする

BtoB商材では、いきなりの「契約」は難しいため、広告運用における“中間ゴール”としてのコンバージョンポイント（CVポイント）を明確にする必要があります。

CVポイントとは、ユーザーに行動を促す接点のことで、代表的なものには以下があります。

CVポイントの種類	特徴
資料請求	最も多く使われるCV。導入意欲が高い層向け
お問い合わせ	購買に近い層が対象。具体的な相談が期待できる
無料トライアル	ツール系商材に有効。体験→商談につなげやすい
メールマガジン登録	情報収集中の層をナーチャリングする起点になる
ウェビナー申込	リード獲得と信頼構築を同時に実現できる

ユーザーの温度感に合わせたCVを設計することで、質の高いリードが自然に集まります。

また、CVは「1つだけ」に絞ることがポイントです。複数のボタンや誘導があると、ユーザーは迷って離脱します。1ページ1目的の原則を守りましょう。

方法④｜定期的にキーワードや広告文を見直す

リスティング広告は、一度出稿したら終わりではありません。市場環境や競合状況、ユーザーのニーズは常に変化するため、定期的な見直しが必要です。

特にBtoB商材では、キーワードの検索ボリュームが少ないこともあり、最初の設計ミスがそのまま費用のムダにつながります。そのため、初期段階からデータを見ながら改善を続けていくことが重要です。

改善の際は、以下の3点をチェックします。

• キーワードのクリック率、コンバージョン率
• 広告文ごとのパフォーマンス比較
• 無駄なクリックを防ぐ除外キーワードの設定状況

見直しを怠ると、知らぬ間に競合にクリック単価で負けたり、広告が配信されなくなったりすることもあります。最低でも月1回はデータを分析し、必要に応じてテキストやキーワードを更新しましょう。

成果が出ていない場合でも、見直しとテストを継続することで、少しずつ改善されていきます。

BtoBリスティング広告で成果を出すためのキーワード選定のコツ

BtoBリスティング広告の効果は、キーワード選定によって大きく左右されます。商材特性や意思決定のプロセスに合ったキーワードを選ぶことが成果に直結します。重要なポイントは以下の3つです。

コツ①｜「比較」「価格」など意思決定段階のキーワードを狙う

BtoBのリスティング広告で成果を出すためには、検索ユーザーの「意思決定フェーズ」に対応するキーワードを選ぶ必要があります。

具体的には、「比較」「価格」「導入」「見積もり」といった、導入を前提とした検索語句が狙い目です。

たとえば、「CRMツール　比較」「製造業向けERP　価格」など、明確に何かを選ぼうとしている検索は、検討段階が進んだユーザーです。

こうしたキーワードを設定することで、確度の高いリードを獲得しやすくなります。

一方で、「CRMとは」「在庫管理とは」といった情報収集段階のキーワードは、リード化には時間がかかります。コンテンツマーケティングやSEOでカバーすべき領域であり、広告での即時成果は期待できません。

キーワードはすべてに対応しようとせず、「成約に近いユーザー」に絞って設計することが、BtoBでは特に重要です。

コツ②｜除外キーワードで無駄なクリックを防ぐ

リスティング広告はクリックされるたびに課金が発生します。そのため、成果につながらない検索でのクリックを防ぐことが、無駄な広告費を削減する鍵となります。ここで重要なのが「除外キーワード」の設定です。

たとえば、「無料」「テンプレート」「個人」「アルバイト」などの語句が検索に含まれている場合、BtoBの商材では購入につながらない可能性が高くなります。これらを除外キーワードに設定することで、関係のない検索を排除できます。

除外キーワードの設定には、検索語句レポートの確認が欠かせません。週に1回以上は確認し、意図しない検索語句が広告表示のトリガーになっていないかをチェックしましょう。

クリック数が多くても成果につながらないキーワードは、広告運用の“ムダ”を生む元です。定期的に精査・更新することで、より効率的な運用が可能になります。

コツ③｜実際の商談データを元にキーワードを見直す

BtoB商材の場合、広告経由で獲得したリードが「本当に商談に進んでいるか」「成約に結びついているか」を把握することが重要です。クリック数やCV数だけで成果を判断するのではなく、営業部門と連携して、実際の受注データと突き合わせていく必要があります。

たとえば、あるキーワードで多くのリードが獲得できていても、そのほとんどが予算が合わない・ニーズが異なる・決裁権限がない、という理由で失注しているケースもあります。こうしたキーワードは“量は取れるが質が悪い”典型です。

このような場合は、より質の高いユーザーを呼び込めるキーワードに切り替える必要があります。具体的には、「導入事例」「中堅企業向け」など、ターゲットを明確にできる語句を追加するのが効果的です。

また、広告管理画面だけで完結させず、SFA（営業支援システム）やCRMのデータを活用して、リードの経過を分析し、キーワード設計に反映させる体制を整えることが求められます。

BtoB商材に適したリスティング広告のターゲティング戦略

BtoBリスティング広告では、単に広告を出すだけでなく、「誰に」「どのように」届けるかが成果を左右します。BtoCとは異なり、ターゲットは明確な役職や業種に限定されるため、より戦略的なターゲティングが必要です。効果的な戦略は以下の4つです。

戦略①｜業種・職種を絞った配信が有効

BtoB商材は、業界や職種によって必要性が大きく異なるため、業種・職種を絞って広告を配信することで効率が大幅に向上します。たとえば、「建設業向け労務管理システム」や「IT業界の人事部向け評価ツール」など、用途が特定されている商材は、広く配信しても反応が薄くなりやすいです。

Google広告では「カスタムセグメント」や「オーディエンスターゲティング」を活用することで、特定業種・職種に絞った広告配信が可能です。LinkedIn広告や一部DSP（デマンドサイドプラットフォーム）を活用すれば、さらに詳細な職種別ターゲティングも実現できます。

業種・職種ごとのニーズや課題は異なるため、広告文やランディングページの内容も、それぞれのターゲットに合わせて作り込むことが必須です。訴求がズレると、クリックされてもコンバージョンにはつながりません。

対象業種が限られている商材ほど、配信対象を絞ることで広告費を最小限に抑え、商談の可能性を高めることができます。

戦略②｜企業規模に応じて広告内容を最適化する

BtoB商材は、対象とする企業規模によって、導入の目的や課題が大きく異なります。たとえば、従業員数50名未満の中小企業と、1,000名超の大企業では、重視するポイントや決裁フローも異なるため、広告の内容も別で設計すべきです。

Google広告では、カスタムインテントオーディエンスやユーザー属性を活用することで、ある程度企業規模を想定したターゲティングが可能です。また、アクセス解析ツールと連携させることで、LP訪問者の企業規模を把握しやすくなります。

広告文では「中小企業でも導入しやすい」や「大手企業に多数導入済」といった表現を使い分け、導入事例も企業規模別に掲載することで、より訴求力が高まります。

企業規模ごとに訴求軸を変えることで、リードの質も向上します。

戦略③｜地域別にターゲティングすることで無駄を削減できる

BtoBでは「営業エリアが限られている」「サポート体制が地域に依存する」といった理由から、特定の地域にだけ広告を出したいケースが多くあります。リスティング広告では、都道府県・市区町村単位で配信エリアを指定できるため、無駄なクリックを防ぎながら効果的な配信が可能です。

たとえば、対面でのサポートを重視する商材の場合、エリア外からの問い合わせがあっても対応できないことがあります。そういったケースでは、最初から対象地域に限定した配信を行い、エリア外ユーザーには広告が表示されないように設定することが重要です。

地域ターゲティングは、地元密着型の企業や、支店ごとのマーケティングを行っている大手企業にも有効です。Google広告やYahoo!広告であれば、エリアごとのパフォーマンスデータも可視化できるため、地域ごとに広告文や予算を調整することで、さらなる最適化が可能です。

戦略④｜過去に接触のあったユーザーにリマーケティングを行う

BtoBでは意思決定までの期間が長く、検討期間が数カ月にわたるケースも珍しくありません。そのため、一度Webサイトに訪れたユーザーに対して、継続的に広告を出す「リマーケティング」が非常に効果的です。

リマーケティングとは、過去に自社のLPやサイトを訪れたユーザーに対して、別のタイミングで広告を再表示する手法です。検討を中断していたユーザーに対して再度アプローチし、意思決定を後押しすることができます。

たとえば、最初の訪問時には資料請求に至らなかったユーザーに対して、「新しい事例資料公開中」などの再訴求を行うことで、CVにつながる可能性が高まります。また、訪問回数や滞在時間などの条件でセグメントを分けることで、ユーザーの温度感に応じた配信も可能です。

BtoBの検討プロセスは長期的になるため、リマーケティングを活用しない広告運用は、大きな機会損失につながります。

BtoBに強いリスティング広告運用代行会社の選び方

BtoBリスティング広告で成果を出すには、自社内で完結するよりも、BtoB領域に強い広告運用代行会社に依頼するのが近道です。

ただし、業者選びを間違えると、成果が出ないばかりか広告費が無駄になることもあります。選ぶ際のポイントは以下の4つです。

選び方①｜BtoB案件の実績があるか確認する

代行会社を選ぶ際には、「BtoB領域での運用経験が豊富かどうか」を最初に確認すべきです。BtoCとBtoBではユーザーの動きも意思決定プロセスも大きく異なるため、BtoC中心の会社に依頼しても、的外れな設計になってしまうリスクがあります。

実績確認の際は、単に「BtoBも対応可」と書かれているだけでは不十分です。過去に取り扱った業種・商材の例を具体的に聞き、可能であればKPIの達成状況や改善施策の詳細まで確認しましょう。

また、SaaS・製造業・専門機器・人材紹介など、自社と近い業種の案件を扱っている会社であれば、業界知識や訴求ポイントの理解も早く、初期のやり取りがスムーズになります。

事例や担当者の対応を見れば、BtoBへの理解度はある程度判断できます。

選び方②｜戦略設計から提案してくれる会社を選ぶ広告の成果は「初期の戦略設計」でほぼ決まります。にもかかわらず、単に「キーワードを設定して広告を回すだけ」の運用をしている会社も多く見られます。これでは、仮にクリックが増えても、リードの質が低く、商談につながらないケースが多発します。

本来、広告運用会社は以下のような上流工程にも関与すべきです。

項目	内容
ターゲット分析	ペルソナ設計や企業規模・業種の絞り込み
カスタマージャーニー設計	検討段階に応じた広告訴求の設計
キーワード戦略	意思決定段階に合わせたキーワード選定
ランディングページの最適化	CVポイントや導線設計のアドバイス

これらを積極的に提案してくれる会社は、成果に責任を持つスタンスで運用してくれる可能性が高いです。

依頼前には、無料相談や提案フェーズでのコミュニケーションから「戦略設計力」があるかを見極めましょう。

選び方③｜レポート内容がわかりやすく改善提案があるかを見る

レポートの提出は多くの会社が行っていますが、重要なのは「わかりやすさ」と「次のアクションが見えること」です。単に数値が羅列されているだけでは、社内で共有しても改善につながりません。

良いレポートには、以下の要素が含まれています。

• 重要なKPI（クリック率・CV率など）の変化と要因
• 成果に対する仮説と検証結果
• 次回の改善施策と目的
• 問題点とその影響範囲

これらを分かりやすく説明し、対話を通じて改善策を共有してくれる会社は信頼できます。

BtoBでは、広告の効果を営業チームと共有しながら改善を続ける必要があるため、レポートが実務に活かせる形になっているかを重視しましょう。

選び方④｜「リード獲得数」など成果で評価されているかチェックする

広告運用代行会社の評価基準は、「広告の表示回数」や「クリック数」ではなく、明確なビジネス成果に置かれているべきです。

BtoBの場合、「リード獲得数」や「商談化率」がKPIとなるケースが多く、単なるクリック数の増加では意味がありません。

代行会社を選ぶ際は、「どの指標で成果を測定しているか」「成果報酬型に対応しているか」を必ず確認してください。

成果に直結するKPIを追っている会社であれば、運用の目的も明確で、改善にも積極的です。

また、問い合わせ数や資料請求数が同じでも、その中身（ターゲット属性や商談率）に着目して分析してくれる会社の方が、BtoB特有の課題に対する解像度が高い傾向にあります。

まとめ：リスティング広告を活用してBtoBマーケティングを成功させよう

BtoBマーケティングにおいて、リスティング広告は非常に効果的な施策のひとつです。ただし、BtoCと同じ感覚で運用すると、なかなか成果にはつながりません。

成功させるためには、BtoB特有の商談プロセスやターゲットの特性を深く理解したうえで、戦略的に運用する必要があります。

この記事で紹介したように、成果を出すためには以下のような要素をしっかり押さえることが大切です。

• 意思決定段階に合わせたキーワードの選定
• ランディングページと広告文の整合性
• 質の高いリード獲得につながるCVポイントの設計
• 業種・企業規模・地域などを軸にしたターゲティング
• 戦略的な改善提案ができる運用会社の選定

これらのポイントを押さえることで、ただアクセスを集めるだけではなく、受注につながる“質の高いリード”を安定して獲得することが可能になります。

とはいえ、BtoB広告は一度の施策で完結するものではなく、検証と改善の積み重ねが重要です。自社内での運用が難しい場合は、リスティング広告代行会社に相談するのも有効な手段です。

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戦略設計から日々の運用改善、営業部門との連携まで一貫して対応可能です。

「広告を出しているのに問い合わせが来ない」「どんなキーワードが成果につながるのかわからない」といった課題をお持ちの場合は、ぜひ一度ご相談ください。