リスティング広告とSNS広告の違いとは？使い分け方や活用法を解説！

Webマーケティング戦略の立案において、集客チャネルの選定は事業成果に直結するものです。

多くの企業でWeb広告の導入が進む一方で、リスティング広告とSNS広告の違いを正確に把握できず、最適な予算配分や運用方針の策定に苦しむケースが多く見られます。

両者はアプローチできるユーザー層や課金方式が根本的に異なり、それぞれに適した活用シーンが存在します。

結論として、リスティング広告は購買意欲の高い「顕在層」の獲得に優位性がある一方、SNS広告は「潜在層」への認知拡大やブランディングに効果的です。

本記事では、これらの特性を整理し、自社の目的に合う広告手法を選定するための判断基準を提示します。

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リスティング広告とSNS広告の基本概念

Web広告で成果を出すためには、各広告の仕組みを正しく分類して理解する必要があります。

まずは、リスティング広告とSNS広告の土台となる基礎知識を整理しましょう。

リスティング広告の主要プラットフォーム

リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンで入力したキーワードに連動して表示される広告です。

自ら情報を探している「顕在層」に直接アプローチできるため、高い成約率を期待できます。国内でリスティング広告を運用する際は、主に3つの検索エンジンが代表的です。

各検索エンジンは、利用しているユーザーの年齢層やデバイス環境に明確な傾向があります。ターゲットが普段どのプラットフォームで検索行動をとっているかを把握し、出稿先を選定しましょう。

項目	Google広告	Yahoo!広告	Microsoft広告（Bing）
主な利用者層	全年代・全世界で圧倒的シェア	40代以上のPCユーザーや主婦層	PC作業の多いビジネスパーソン
提携サイト	YouTube、 livedoor、 BIGLOBE	LINE、 朝日新聞、 食べログ	Windows標準ブラウザ（Edge）
最大の特徴	検索シェアが1位で圧倒的な配信量	日本独自の提携先が多く信頼性が高い	法人PCの標準設定によりBtoBに強い

自社の商材が一般消費者向けであれば、まずはシェアの高い「Google広告」から着手するのがおすすめです。

一方で、法人向けのITツールなどを提供する場合は「Microsoft広告」（Bing）を優先するのがいいでしょう。

関連記事：リスティング広告とは？仕組みや費用、運用手順について徹底解説。

SNS広告の主要プラットフォーム

SNS広告は、ユーザーの登録プロフィールや行動履歴をもとに、精度の高いターゲティングを行う広告です。

検索行動をとっていない「潜在層」に対しても、視覚的なクリエイティブで興味を惹きつけることが可能です。

プラットフォームごとにユーザーの利用目的が異なるため、商材との相性を見極める必要があります。

主なSNS広告の特性は、以下の通りです。ビジネスシーンでの活用から個人の趣味嗜好まで、幅広いニーズに対応できます。

項目	Meta（Facebook / Instagram）	X（旧Twitter）	LinkedIn
ターゲティング精度	実名登録制のため非常に高い	興味関心やリツイートによる拡散	職種や役職などビジネス情報に特化
主な活用シーン	ブランドの世界観を伝える・BtoB集客	短期間での認知拡大・トレンド活用	専門性の高い人材採用・法人営業
ユーザーの特性	幅広い世代が利用（インスタは若年層）	リアルタイムの情報収集に積極的	キャリアアップを意識した専門家

SNS広告では、テキストよりも画像や動画の「一瞬のインパクト」が成果を左右します。ユーザーのタイムラインに馴染みつつ、指を止めてもらうための工夫が欠かせません。

また複数のSNSを闇雲に運用するのではなく、まずは最もターゲットが滞在している1媒体に絞って広告を配信するのがおすすめです。

リスティング広告とSNS広告の共通点

リスティング広告とSNS広告は、配信される場所やきっかけこそ異なりますが、運用型広告としての共通の性質を多く持っています。

双方の共通点を理解することで、Web広告全般の運用ロジックを把握しやすくなります。

共通点①｜リアルタイムでの効果測定が可能

運用型広告の最大の利点は、配信を開始した直後からリアルタイムでユーザーの反応を数値で確認できる点です。

広告が表示された回数やクリックされた数、最終的な成約数までを分単位で把握できます。

この即時性を活かすことで、効果の低い広告をすぐに停止し、予算を効率的に活用できます。具体的には、管理画面に反映される以下の数値を指標として判断します。

• クリック率（CTR）
• コンバージョン率（CVR）
• 顧客獲得単価（CPA）

これらのデータが可視化されるため、従来のマス広告のように「効果がわからないまま予算を使い切る」という事態を回避できます。

共通点②｜少額予算からスタート可能

どちらの広告も多額の初期投資を必要せず、少額予算からスタート可能です。

最低出稿金額の定めがない場合が多く、1日あたり1,000円程度の少額予算から運用を開始できます。

予算の柔軟性が高いため、小規模なテストマーケティングにも適しています。予算に関する特徴は以下の通りです。

• 広告費の上限を自由に設定できる
• 予算の増減が管理画面からいつでも変更可能
• クリックされた分だけ費用が発生する

このように、リスクを最小限に抑えながら広告運用を始められる仕組みが整っています。

参照：Google広告ヘルプ｜予算の概要

共通点③｜オークション形式の採用

広告の表示順位や配信頻度は、広告主同士のオークションによって決定されます。

単に高い金額を提示すれば良いわけではなく、広告の「質」も考慮される点が特徴です。

オークションの勝敗を決める要素は、主に「入札価格」と「広告の品質」の掛け合わせで構成されます。

品質を高めることで、競合よりも低い単価で優先的に広告を表示させることが可能です。

構成要素	リスティング広告	SNS広告
入札価格	キーワードごとの上限設定	ターゲットごとの上限設定
品質スコア	キーワードと広告文の関連性	クリエイティブへの反応率（いいね、シェア）
推定アクション率	予測されるクリック率	予測されるコンバージョン率

このように、ユーザーにとって有益な情報を提供している広告ほど、優遇される仕組みになっています。

ユーザーの悩みを解決する訴求内容に磨きをかけ、プラットフォーム側から高く評価される状態を目指すことが大切です。

リスティング広告とSNS広告の違いとは

リスティング広告とSNS広告の決定的な違いは、「ユーザーが情報を探している状態か、そうでないか」という点にあります。

この違いを理解せず運用すると、ターゲットに響かない広告を配信し続けることになります。

違い①｜リーチできるターゲットの層

リスティング広告とSNS広告では、ターゲットとなるユーザーの心理状況が大きく異なり、ターゲット層に大きな違いがあります。

リスティング広告は「今すぐ解決したい」という顕在層に強く、SNS広告は「興味はあるがまだ探していない」という潜在層に強いという特徴があります。

ユーザーが置かれている状況に合わせて、適切な媒体を選択することが重要です。

項目	リスティング広告	SNS広告
ターゲット層	顕在層（自ら検索して探している）	潜在層（興味関心の傾向がある）
モチベーション	目的を持って解決策を探している	受動的に情報を眺めている
獲得までの距離	購入や問い合わせに近い	認知や興味の段階にいる

リスティング広告は、特定のキーワードで検索している「意欲の高いユーザー」を確実に捉えることができます。

一方でSNS広告は、ユーザーのプロフィールや行動履歴を基に、まだ自分の悩みや欲求に気づいていない層へ広くリーチできます。

違い②｜広告を配信する目的

リスティング広告とSNS広告では、広告を配信する目的も大きく異なります。

リスティング広告は「最終的な成果（コンバージョン）」を目的とするのに対し、SNS広告は「認知の拡大」や「ファンの獲得」を目的とする傾向にあります。

各媒体が得意とする目的は、以下の通りです。

• リスティング広告の目的
  • 商品の購入やサービスの申し込み増加
  • 資料請求やお問い合わせ獲得
  • 具体的な悩みを持つユーザーの自社サイトへの誘導

• SNS広告の目的
  • 商品やブランドの存在を広く発信
  • サービスの利用イメージを視覚的に伝達
  • 公式アカウントのフォロワーを増やし継続的な関係構築

リスティング広告は、成約に近いユーザーを効率的に成約に結びつけることに長けています。

一方、SNS広告はブランドの世界観を伝え、ユーザーの「欲しい」という気持ちを気づかせることに向いています。

違い③｜課金方式

リスティング広告とSNS広告では課金方式にも違いがあります。

リスティング広告はクリックされた際に費用が発生する「クリック課金（PPC）」が主流ですが、SNS広告では表示回数に応じた「インプレッション課金（CPM）」が選ばれるケースが多くあります。

課金方式の違いを理解することで、予算管理をより正確に行えます。

項目	クリック課金（CPC）	インプレッション課金（CPM）
課金のタイミング	ユーザーが広告をクリックした時	広告が1,000回表示された時
メリット	興味を持ったユーザーにのみ費用を払う	多くのユーザーに安価に情報を届ける
デメリット	クリック単価が高騰する場合がある	クリックされなくても費用が発生する

リスティング広告は、クリックされない限り費用がかからないため、無駄な出費を抑えやすい傾向があります。

一方、SNS広告のインプレッション課金は、多くのユーザーに認知を広める際にコストパフォーマンスが向上します。

リスティング広告とSNS広告それぞれのメリット

リスティング広告とSNS広告には、それぞれ異なる強みがあります。これらを正しく理解することで、自社の予算をどの媒体に集中させるべきかが明確になります。

本セクションでは、以下のメリットについて解説します。

リスティング広告のメリット

リスティング広告の最大のメリットは、購入意欲が極めて高いユーザーにリーチできる点です。

検索という能動的なアクションを起こしているユーザーは、その瞬間に情報を必要としているため、他の広告手法と比較しても成約に結びつきやすい傾向があります。

リスティング広告の具体的なメリットと、考慮すべきデメリットは以下の通りです。

項目	メリット	デメリット	カバー（代替案）
成約率	顕在層に届くためCVRが高い	比較検討されやすく離脱も多い	特典や限定感で今すぐ動く理由を作る
配信精度	キーワードで意図を絞れる	競合が多いとクリック単価が高騰	競合の少ないニッチな単語を選ぶ
即効性	配信開始直後から集客が可能	検索されない商品は表示されない	SNS広告で先に認知度を高める

上記のように、短期的な売上アップや集客を狙う場合に非常に強力なツールとなります。

SNS広告のメリット

SNS広告の最大のメリットは、詳細なユーザー属性を活かしたターゲティングと、潜在的なニーズを掘り起こせる点です。

年齢や性別、居住地だけでなく、過去の行動履歴に基づいた「類似ユーザー」への配信など、多彩なアプローチが可能となります。

具体的なメリットと、考慮すべきデメリットは以下の通りです。

項目	メリット	デメリット	カバー（代替案）
ターゲティング	興味関心や属性で深く絞り込める	検索ユーザーより購買意欲が低い	魅力的な画像で衝動買いを誘発する
認知拡大	視覚的な訴求で印象に残る	広告感が強いと嫌悪感を持たれる	投稿に馴染むデザインを採用する
拡散性	シェアされることで無料で広がる	炎上のリスクがゼロではない	公開前に内容の複数チェックを行う

SNS広告は、ユーザーの生活の一部に入り込み、自然な形で自社ブランドを印象づけることができます。

SNS広告とリスティング広告の使い分け方

広告運用で最大の成果を出すためには、ユーザーの購買プロセスに合わせて媒体を使い分けることが重要です。

ユーザーは「商品を認知し、興味を持ち、他社と比較して、最終的に購入する」という段階を踏むため、各フェーズに最適な広告を配置しましょう。

フェーズ①｜認知拡大（SNS広告）

商品やサービスの存在をまだ知らない層に対しては、SNS広告を活用して「認知」の拡大を図ります。

SNSは日常生活の中でリラックスして利用されるため、視覚的なインパクトがある広告でユーザーの目に留まる可能性が高まります。

認知拡大フェーズでは、以下の点に注力して運用を行うことがおすすめです。

• 商材の世界観が伝わる高品質な画像や動画を使用する
• ターゲットの属性や興味関心を広く設定して露出を増やす
• ユーザーが「自分に関係がある」と感じる共感型のメッセージを届ける

この段階では、直接的な購入を期待しすぎないことが重要です。

フェーズ②｜興味・比較検討（SNS広告＋リターゲティング）

一度サイトを訪れたり、広告に反応したりしたユーザーに対しては、SNS広告のリターゲティング機能を活用して再アプローチを行います。

一度の接触で購入を決めるユーザーは稀であるため、検討期間中に繰り返し接触して興味を惹きます。

このフェーズでは、ユーザーの迷いを払拭するために以下の要素を盛り込むことが大切です。

• サービスの具体的な利用シーンを提示する
• 期間限定のキャンペーンや特典を告知する
• ユーザーが抱く不安を解消する情報を追加で提供する

再アプローチを行うことで、他社への流出を防ぎ、成約率を高めることができます。

フェーズ③｜購入促進（リスティング広告）

ユーザーが「どの商品にしようか」と具体的に探し始めた購入促進フェーズでは、リスティング広告で確実に自社サイトへ誘導することが重要です。

比較検討を経て、特定のキーワードで検索を行うユーザーは、最も成約に近い状態にあります。

購入を強力に後押しするために、以下のポイントを広告文に反映させることがおすすめです。

• 「最短当日発送」や「業界最安値」など明確な自社の強みを記載する
• ユーザーの検索意図に直接答える見出しを作成する
• クリック後の遷移先ページと広告文の内容を完全に一致させる

検索結果の最上部に広告を表示させることで、競合他社に顧客を奪われるリスクを最小限に抑えられます。

またリスティング広告を運用する際は、「除外キーワード」を設定して無駄なクリックを排除することも大切です。

広すぎるキーワード設定で配信を続けることは、購入意欲の低いユーザーまで集客してしまい、広告費を浪費させる原因となります。

リスティング広告の効果的なやり方

リスティング広告で成果を出すためには、場当たり的な設定ではなく、戦略的な準備と継続的な改善が欠かせません。

検索ユーザーの意図を深く読み解き、最適な答えを提示する仕組みを構築しましょう。

ステップ①｜検索キーワードの選定と戦略

リスティング広告の成否は、どのキーワードに出稿するかというキーワード選定で8割が決まるといっても過言ではありません。

ユーザーが検索窓に入力する言葉には、それぞれの悩みや欲求が隠されているため、意図に合わせてキーワードを分類しましょう。

キーワードを選定する際は、以下の3つの視点で整理するとスムーズです。

• 指名キーワード：社名やサービス名。最も成約率が高い
• 一般キーワード：商材のカテゴリー名。母数が多く認知に繋がる
• お悩みキーワード：ユーザーが抱える課題。潜在的な需要を掘り起こす

これらをバランスよく組み合わせることで、効率的な集客が可能になります。

関連記事：リスティング広告のキーワード選定：手順やキーワード例をわかりやすく解説！

ステップ②｜広告文の作成

キーワードを選定したら、広告文を作成していきます。広告文は、検索結果の中でユーザーが最初に触れる自社の顔となります。

限られた文字数の中で、競合他社と比較した際の自社の優位性を明確に伝え、クリックする動機を創出しましょう。

見出しには最も重要なメリットを配置し、説明文でその根拠を補足する構成を意識しましょう。

また定期的にクリック率を確認し、反応の良いフレーズを新しい広告文に取り入れるサイクルを回し続けることが大切です。

ステップ③｜コンバージョン最大化のための施策

広告文の作成後は、コンバージョン最大化のための施策を行いましょう。

広告をクリックさせた後の着地ページ（LP）の最適化が、最終的な成果を決定づけます。

ここでは広告文で伝えた期待値を、ページ内でいかに素早く、納得感を持って解消できるかが鍵となります。

コンバージョン率を高めるためには、以下の3点を徹底しましょう。

• 広告文とLPのファーストビューのメッセージを一致させる
• 入力フォームの項目を極限まで減らして離脱を防ぐ
• スマートフォンでの表示速度と操作性を最優先する

ユーザーに迷いを与えない動線設計が、離脱を最小限に抑える確実な方法です。

SNS広告の効果的なやり方

SNS広告で成果を出すためには、プラットフォームが持つ詳細なユーザーデータを活用し、ユーザーを惹きつけるクリエイティブを用意する必要があります。

広告を「情報」として受け入れてもらうための戦略を構築しましょう。

ステップ①｜ターゲット戦略の策定

SNS広告の強みは、ユーザーの登録情報や行動履歴に基づいた精緻なターゲティングにあります。

まずは自社の理想とする顧客像を詳細に言語化し、配信対象を絞り込みましょう。

効果的なターゲティングを行う際は、以下の3つのアプローチが大切です。

• 属性ターゲティング：年齢、性別、地域などの基本情報で絞り込む
• 興味関心ターゲティング：ユーザーが反応している投稿から興味を推測する
• 類似オーディエンス：既存顧客と特徴が似ている未接触ユーザーへ配信する

これらを組み合わせることで、無駄な広告露出を抑えつつ、関心の高い層へ効率的にアピールできます。

ステップ②｜プラットフォームに合わせたクリエイティブ制作

SNSは種類ごとにユーザーの滞在目的が異なるため、媒体に合わせたクリエイティブの制作が重要です。

ユーザーのタイムラインに流れてきた際に、違和感なく目を止めさせるデザインを意識しましょう。

各媒体の特性に合わせた表現手法は以下のとおりです。

媒体	ユーザーの心理	効果的な表現手法
Instagram	世界観や憧れを求めている	洗練された写真や、直感的な短尺動画
Facebook	仕事や知人との繋がりを重視	信頼感のあるテキストと説明用画像
X（旧Twitter）	今起きている情報を探している	トレンドを意識したコピーやユーモアのある画像
LinkedIn	キャリアやビジネス情報を求めている	専門性の高い役立つ情報や、信頼重視のバナー

それぞれの媒体で「浮かない」デザインを採用することが、クリック率向上への近道です。

また制作時には、必ずスマートフォンの実機でプレビューを確認しましょう。

PCの画面で見栄えが良くても、小さなスマホ画面では文字が読めなかったり、重要な情報が欠けたりする事態は避けるべきです。

ステップ③｜効果測定と継続的な改善

SNS広告はクリエイティブの摩耗が早いため、継続的な数値チェックと素材の入れ替えが欠かせません。

配信中の広告がユーザーにどのように受け取られているかを客観的に分析しましょう。

改善の判断基準として、以下のポイントを確認しましょう。

• 配信頻度が高まりすぎていないか
• クリック率が以前と比較して急激に低下していないか
• コメント欄にネガティブな反応が寄せられていないか

数値が悪化する前に新しい素材を投入することで、獲得単価の安定を図ることができます。

また週に一度は管理画面を確認し、最も反応の良いクリエイティブの傾向を分析することもおすすめです。

反応が良い要素を「勝ちパターン」として抽出し、その要素を軸に複数のバリエーションを展開して、継続的な成果を生み出すことに繋がります。

リスティング広告とSNS広告は組み合わせがおすすめ

リスティング広告とSNS広告は、戦略的に組み合わせることで最大の相乗効果を発揮します。

ユーザーは複数の媒体を横断して情報を収集するため、検索エンジンとSNSの両方で接点を持つことが成約率を底上げする鍵となります。

SNS広告で「認知」を広げ、リスティング広告で「成約」に繋げるフルファネルの連携を構築しましょう。

媒体間の連携によるメリットと、注意すべきデメリットを以下のとおりです。

項目	組み合わせによるメリット	考慮すべきデメリット	カバー（代替案）
獲得効率	潜在層から顕在層まで網羅できる	管理工数と初期コストが増大する	優先順位を決め1媒体ずつ安定させる
データ活用	媒体を跨いだABテストが可能	媒体ごとに適切な訴求が異なる	各プラットフォームの作法に調整する

まずはSNS広告で反応の良かった要素を抽出し、リスティング広告の広告文に取り入れることから始めましょう。

それぞれの媒体を独立したものとして捉え、データの共有を行わないことは、改善の機会を損失させるため避けるべきです。

月ごとの目標達成状況に応じて、最も効率良く成果を伸ばせる媒体へ優先的にリソースを投下する運用を目指しましょう。

まとめ：リスティング広告とSNS広告の違いとは？効果的な活用法を徹底解説！

本記事では、リスティング広告とSNS広告の違いから具体的な使い分け方まで詳しく解説しました。

検索意図に応えるリスティング広告と、属性で刺激するSNS広告は、互いの弱点を補完し合える関係にあります。

記事の内容を振り返りとまとめは下記のとおりです。

• 自社の商材が「顕在層」向けか「潜在層」向けかを再定義する
• 商材とターゲットに最適なプラットフォームを1つ選び、少額からテストする
• リスティングとSNSのデータを相互に活用し、広告文の改善を回し続ける

またWeb広告の運用は、一度設定して終わりではありません。市場環境は常に変化しているため、データに基づいた迅速な意思決定が成功を左右します。

現在の運用設定で十分な成果が得られていない、あるいは自社に最適な媒体選定に迷いがある場合は、ぜひ当社の広告運用支援サービスをご検討ください。

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