リスティング広告のキーワード選定：手順やキーワード例をわかりやすく解説！

リスティング広告で成果を出すには、適切な「キーワード選定」が最重要です。

どれだけ広告文を工夫しても、そもそも検索されないキーワードや、購買意欲の低いキーワードを選んでいては意味がありません。

キーワード選定は、ユーザーの検索意図や購買フェーズを正しく読み取り、最適なワードを広告グループごとに分けて設定するのがポイントです。

本記事では、Google広告（旧AdWords）を例に、キーワードの選び方から設定手順、成果が出やすいキーワード例までを初心者にもわかりやすく解説します。

「思いつきで設定して失敗した…」という初心者の方や、「指名キーワードしか成果が出ない…」という方でも、再現性のある設計ができるようになる内容です。

リスティング広告のキーワードとは

リスティング広告における「キーワード」とは、ユーザーが検索エンジンに入力する語句に連動して広告が表示される仕組みの“軸”となる要素です。

ユーザーの検索行動に応じて広告を届けるため、キーワードの選定は広告成果に直結します。

適切なキーワードを選び、絞り込み、設計することは、クリック単価の最適化やコンバージョン率の向上において最重要の作業です。

ユーザーの検索意図を捉える“入り口”

リスティング広告におけるキーワード選定は、単なる語句の羅列ではなく、ユーザーの「検索意図」を読み解く作業です。

ユーザーが“何を知りたいのか”“何を解決したいのか”“どんな行動を起こしたいのか”を深く洞察することが、キーワード戦略の出発点となります。

たとえば「歯医者　予約」と検索する人は、情報収集よりも今すぐ予約を取りたい意図が強く、CV（コンバージョン）に近いユーザーといえます。

一方「歯医者　虫歯　治療法」は、まだ治療内容を調べている段階であり、広告文の訴求も変えるべきです。

キーワード例	検索意図（顕在/潜在）	行動フェーズ	ユーザーの状態	コンバージョン見込み	適したマッチタイプ
歯医者　予約	顕在	今すぐ予約したい	治療を受ける意思が固まっている	非常に高い	フレーズ一致／完全一致
歯医者　虫歯　治療法	潜在〜準顕在	情報収集中	症状はあるが、まず自分で調べたい段階	中〜低	部分一致
歯医者　怖い　痛くない	潜在	不安の払拭	過去の経験や不安から治療に踏み出せていない	低〜中	部分一致
歯医者　子ども　優しい	顕在	子どもの治療先を探している	子ども向けの歯科医院を比較検討している	中〜高	フレーズ一致
歯医者　おすすめ　〇〇市	顕在	評判・比較	複数候補から良いクリニックを選びたい段階	高め	フレーズ一致／部分一致
歯医者　料金　ホワイトニング	顕在	価格比較・決定検討	美容目的／価格と品質を見比べている	中〜高	フレーズ一致
歯医者　いつ行けばいい？	潜在	ニーズに気づいていない	まだ来院が必要か迷っている／症状が曖昧	低	部分一致

検索語句の背後にある“目的”を見極めることが、無駄な広告費を抑え、広告の効果を最大化する鍵になります。

広告の表示対象を決める重要な設計

リスティング広告では、キーワードの設計によって「誰に広告が表示されるか」が決定します。

つまり、キーワードの精度＝ターゲティングの精度です。

部分一致、フレーズ一致、完全一致といったマッチタイプを使い分けることで、より理想的なユーザー層へ広告を届けることが可能になります。また、除外キーワードの設定も非常に重要です。

例えば「無料」「評判」などコンバージョンに繋がりにくい語句を除外することで、クリック単価の無駄を減らし、予算を有効活用できます。

さらに、商品理解や購入意欲のステージによって適切なキーワード群を設計し直す「構造化」も、成果を上げる広告アカウントに共通する特徴です。

つまり、キーワードとはただのリストではなく、戦略そのものなのです。

リスティング広告の成果は「キーワード選定」に大きく左右されます。

リスティング広告のキーワード選定6ステップ

ユーザーの検索意図を正確に捉え、広告を表示させたい層にだけリーチするには、戦略的なステップを踏む必要があります。

無駄な広告費を削減し、CVにつながるキーワードを選ぶための6つの実践的なステップを解説します。

ステップ①｜サービス・商品を洗い出す

最初に行うべきは、自社の提供するサービスや商品を“細分化”して洗い出す作業です。

歯医者の場合、単に「歯医者」「化粧品」といった大枠ではなく

• 「虫歯治療」
• 「インプラント」
• 「敏感肌用トナー」
• 「30代女性向け」

など、属性・用途・悩み・ターゲット別に切り分けることが重要です。

なぜなら、キーワード選定とは“何に”広告を出すかを定義することであり、その対象が曖昧では設計の精度が落ちてしまうからです。

商品名だけでなくサービスの特徴・ベネフィット・FAQ・クレーム対応などからもヒントが得られます。

ここで出てきた要素が、後の検索意図やマッチタイプの設計に大きな影響を与えるため、最初のこのステップは時間をかけて丁寧に行うべきです。

ステップ②｜顧客の検索シーンを想定する

次に必要なのは、ユーザーがどんな状況・悩み・感情で検索をしているのか、シーンごとに想像することです。

マーケティングでいう“カスタマージャーニー”の思考に近く、「どの段階で、どんなキーワードを使って調べるのか？」を描き出すプロセスです。

たとえば、「頭が痛い」という体験から

• 「頭痛 薬 市販」
• 「頭痛 病院 何科」

といった検索につながるように、ユーザーの文脈を理解することがカギとなります。

ステップ③｜関連キーワードをツールで抽出

次に行うのが、キーワード抽出ツールを使った関連語のリサーチです。

• Google広告のキーワードプランナー
• ラッコキーワード
• Ubersuggest
• Ahrefs

上記4つのツールがおすすめです。対象サービスに関連する語句やユーザーが実際に検索している組み合わせを洗い出します。

重要なのは、月間検索ボリュームや競合性（CPC、インプレッションシェア）だけでなく、「どんな言葉で悩みを表現しているか」にも注目することです。

ツールが出すキーワードはあくまで“素材”であり、ここから精査・分類して「使える武器」に育てていく必要があります。

初期段階ではやや多めに抽出しておくと、後の選別フェーズで柔軟に対応できます。

ステップ④｜検索意図ごとに分類・整理する

抽出したキーワードをそのまま広告に使うのはNGです。

次に行うべきは、それらを検索意図や行動フェーズごとに分類・整理する作業です。

たとえば、

• 「情報収集系」
• 「比較検討系」
• 「購入・申込み意欲が高い系」

といった形で分類すると、広告文やリンク先LPの訴求もブレずに設計できます。

このステップでは、意味が重複するキーワードや表記揺れ（例：歯医者／歯科医院）をグルーピングして、広告グループ単位での設計を意識することが重要です。

また、ユーザーの心理的距離（今すぐ／そのうち／知ってるだけ）にも注目し、CVに近い層から優先して予算配分するための土台にもなります。広告アカウント設計と密接に連動するステップです。

ステップ⑤｜マッチタイプを設定する

キーワードをリスティング広告で機能させるには、Google広告における「マッチタイプ」の設計が不可欠です。

マッチタイプとは、ユーザーの検索語句と広告キーワードの一致範囲を指定するもので、

• 「部分一致」
• 「フレーズ一致」
• 「完全一致」

の3種類があります。

たとえば「完全一致」で“歯医者 予約”と設定した場合、それと同じ語順・語句で検索されたときだけ広告が表示されます。

これに対し「部分一致」はより広い検索語句にも対応しますが、意図しない流入が増える可能性もあります。

精度重視なら“完全・フレーズ一致”、ボリュームを取りたいなら“部分一致”といった具合に、広告の目的やフェーズに応じて使い分けましょう。

意図とズレた流入を防ぐため、表示回数とコンバージョン率のバランスを常に確認する必要があります。

ステップ⑥｜除外キーワードを設定する

最後のステップは「除外キーワード（ネガティブキーワード）」の設定です。

広告を表示させたくない検索語句を指定する機能で、無駄なクリックや不適切なユーザーからの流入を防ぐために必須の設定です。

たとえば「歯医者　無料相談」など、無料を求める層がターゲットでない場合は「無料」を除外語に設定することで、広告費の浪費を防げます。

また「就職」「バイト」「求人」など、採用関連の流入もビジネスによっては無駄になる可能性があります。

検索クエリレポートを定期的にチェックし、「意図しないキーワード」による広告表示を分析・更新することで、費用対効果の最適化が可能になります。

リスティング広告のキーワード選定における注意点

キーワード選定はリスティング広告の根幹を成す工程ですが、成果が出ない原因の多くがこの段階のミスにあります。

特に注意すべきは、以下の3つです。

1. 検索ボリュームばかりに目を向けて“ビッグワード”を安易に使うこと
2. 検索意図とズレたキーワードで配信してしまうこと
3. マッチタイプの設計ミスによって無関係な層へ広告を配信してしまうこと

すべて広告費の浪費に直結します。以下では具体的な注意点を3つに分けて解説します。

注意点①｜ビッグワードは競争が激しく費用対効果が悪い

検索ボリュームが多い「ビッグワード（例：歯医者、脱毛、保険など）」は、つい入札したくなるキーワードですが、実は広告初心者ほど避けるべきです。

理由は3つあります。

第一に、競合が多くCPC（クリック単価）が高騰しやすく、予算消化が早い割に成果が出にくいです。

第二に、検索意図が広すぎるため、今すぐ客ではない「情報収集層」や「無関係層」がクリックする可能性が高くなります。

第三に、LP（ランディングページ）との関連性が弱いと品質スコアが下がり、さらにCPCが上がる悪循環に陥ります。

特に広告運用が初期段階の企業やスモールビジネスでは、CVに直結しやすい“ロングテールキーワード”や“商標＋アクションワード”の方が、費用対効果が高くなりやすいのです。

注意点②｜意図のズレたキーワードで配信しない

広告表示はされているのに、クリック率もCVも上がらない原因の多くは「検索意図とのズレ」にあります。

たとえば、「歯医者　痛みの原因」と検索している人に対し、「今すぐ予約」などのアクションを求める広告を出しても響きません。

ユーザーは情報を得たいだけであり、まだ来院を検討していないからです。このようなズレが発生するのは、検索語句を“言葉”だけでとらえ、“背景にある心理や状況”を無視しているからです。

検索語句の背後にあるユーザーの課題・疑問・感情を読み取り、それに応じた広告文・誘導先を設計しなければ、CVにはつながりません。

キーワードとLPの意図を一致させる“整合性設計”こそが、成果を出す広告の基盤です。

注意点③｜マッチタイプの使い分けを誤ると無駄クリックに

Google広告では、同じキーワードでも「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」のマッチタイプを使い分けることで、広告の表示範囲をコントロールします。

しかし、この設計を誤ると“ターゲット外の層”に広告が表示され、意図しないクリックが発生してしまいます。

たとえば「完全一致」で「脱毛　男性」と設定すればその語句に限定されますが、

「部分一致」にすると「脱毛　女性　サロン」でも表示される可能性があります。

クリック単価が安くても、CVしないクリックが積み重なり、結果としてCPA（獲得単価）が上昇します。

マッチタイプは広げすぎると無駄が増え、絞りすぎると表示機会が減るというトレードオフがあるため、商材の検討度やCV率に応じて精密に使い分けることが求められます。

【予算別】リスティング広告で狙うべきキーワード

リスティング広告は「予算規模」によって狙うべきキーワードの戦略が大きく変わります。

月10万円規模でビッグワードを狙えば予算はすぐ尽き、成果が出ないリスクが高まります。

一方で月100万円以上の予算がある場合は、広範囲の意図に対応しつつリマーケティングやブランド強化も狙えます。

予算 月10〜30万円の中規模予算の場合

月10〜30万円の広告予算では、クリック単価が高騰しやすいビッグワードを避け、「今すぐ客」に絞ったロングテールキーワード戦略が最適です。

たとえば「保険 比較」ではなく「30代 男性 医療保険 おすすめ」など、検索意図が具体的でCV（コンバージョン）に近い語句を狙うことで、無駄なクリックを防ぎ、CPAを安定させられます。

また、キーワードは“完全一致”または“フレーズ一致”で設計し、意図にマッチしない検索を除外ワードで防ぐことで、限られた予算を最大限活用できます。

さらに、1キーワードに対して高すぎる入札を避けるため、検索ボリュームが中〜小でもCV率の高いキーワードを中心に構成しましょう。

広告グループは3〜5個に絞り、ABテストを繰り返して広告文・LPの最適化を行うことで、費用対効果を高められます。

予算 月50万円以上の広告予算がある場合

月50万円を超える広告予算が確保できる場合、ロングテール戦略に加えて、ミドルワード〜やや競合性の高いキーワードにも挑戦する余地があります。

具体的には「商品カテゴリ＋エリア」「目的＋サービス名」といった検索意図が明確なワードを中心に、ボリュームとCVを両立した設計が可能になります。

また、検索広告だけでなくディスプレイ広告やP-MAXとの組み合わせにより、指名検索以外の潜在層へのリーチも視野に入れた戦略設計が求められます。

マッチタイプも柔軟に設計し、「部分一致＋除外キーワード」で幅広いリーチを確保しつつ、広告費の無駄を最小限にコントロールします。

検索クエリレポートを活用し、意図ずれの発見と除外設定を週次で実行できる体制が整っていれば、広告アカウントの成長性が一段と高まります。

予算 月100万円以上の広告予算がある場合

月100万円を超える広告予算がある場合、戦略は「点」ではなく「面」で考える必要があります。

キーワードも「ロングテール＋ミドルワード＋ビッグワード」の全階層をカバーし、情報収集層〜顕在層までのフルファネル設計を行うべきです。

たとえば、「商品名＋使い方」といった教育系のキーワードから、

• 「商品名＋口コミ」
• 「エリア名＋サービス」

でCVを取りに行く構成です。

さらに、P-MAXやDSA（動的検索広告）を活用した“拡張配信”や、デバイス別・地域別でのパフォーマンス分析、CRMと連携した1stパーティデータの活用まで、広告戦略全体の最適化が求められます。

ビッグワードでも「ブランド名の浸透」や「競合に負けない表示機会確保」を目的とすれば、単発CVではなくLTVの最大化が狙える段階です。

広告は単なる集客装置ではなく、マーケティング戦略そのものであるという前提に立って運用する必要があります。

配信後のリスティング広告でやるべき調整

リスティング広告は「配信して終わり」ではありません。むしろ成果を左右するのは、配信後の“調整フェーズ”です。

配信開始直後は無駄なクリックや低品質なトラフィックが混在するため、運用者はPDCAを高速で回す必要があります。

調整①｜検索語句レポートで無駄配信を洗い出す

最初に着手すべきは、検索語句レポート（検索クエリレポート）を用いた“無駄クリックの排除”です。

Google広告では、ユーザーが実際に検索した語句と、自社が設定したキーワードのマッチ状況を確認できます。

ここで重要なのは「意図とズレた検索語句」を洗い出すこと。

たとえば「脱毛　無料」「〇〇クリニック　評判 2ch」など、コンバージョンに繋がりにくい検索が多く見られる場合、それらを除外キーワードとして設定することで、無駄なクリックをブロックできます。

除外設定は“完全一致”だけでなく“フレーズ一致”でも可能なため、少しでも不要と思われる語句は逐次リスト化しましょう。

特に配信初期は、毎日チェックすることで広告費の浪費を大幅に抑えられます。

調整②｜成果の良いキーワードを重点配信

広告配信を一定期間行うと、クリック率・コンバージョン率・費用対効果の良いキーワードが可視化されます。

「勝ちパターン」として、入札単価の調整や広告グループの最適化によって、重点的に強化していくべきです。

たとえば、CV率の高いキーワードに対しては入札単価を引き上げ、インプレッションシェアを確保します。

また、広告文やリンク先LPをそのキーワードに合わせて最適化すれば、品質スコアも向上し、結果としてCPCの抑制にもつながります。

一方で、CV率が著しく低いキーワードは配信停止や入札単価の引き下げを検討します。重要なのは、「何が成果に繋がったか」を定量的に把握し、その結果をもとに重点配信の構成を“攻め”に切り替えることです。

調整③｜広告文とLPの整合性を高める

リスティング広告の成果を安定させる上で、広告文とランディングページ（LP）の整合性は極めて重要です。

検索ユーザーは、広告文の内容に期待してクリックします。もしLPの内容が広告文とかけ離れていれば、離脱率が高まり、CVには至りません。

たとえば「最短当日予約可」と謳った広告文なのに、LPに予約情報が掲載されていなければ信頼を失います。

整合性を高めるには、キーワードと広告文の関連性だけでなく、「広告文→LP」の導線全体を通じてユーザーの期待を裏切らない構成にすることが必要です。

まとめ：リスティング広告のキーワード選定：手順やキーワード例をわかりやすく解説！

リスティング広告で成果を出すには、キーワード選定がすべての起点です。

ユーザーの検索意図を捉えた設計手順や、フェーズ別・予算別に狙うべきキーワード例を具体的に解説しました。

やみくもにビッグワードを狙うのではなく、「誰に・何を・どのタイミングで」届けるかを見極めた設計が不可欠です。

検索クエリの分析や除外ワードの活用、LPとの整合性強化まで、配信後の調整も成果に直結します。

実践的な視点で設計・運用することで、広告効果を最大化しましょう。