オウンドメディアによるリード獲得戦略｜勝てる企業がやっている施策を紹介。

検索意図を捉えた良質なSEOコンテンツとCV導線を組み合わせることで、オウンドメディアは中長期的に安定したリードを創出できる施策へと進化します。

特に、ユーザーの検討段階に応じて適切なコンテンツとCVポイントを配置し、ナーチャリングから効果計測までを一貫して設計することが、成果の再現性を高める鍵となります。たとえば、比較検討層には「問い合わせフォーム」、潜在層には「ホワイトペーパーによる情報提供」といった施策が効果的です。

本記事では、オウンドメディアを「戦略的なリード獲得装置」として機能させるために、設計・実行・運用の全工程を体系的に解説します。

オウンドメディアにおけるリード獲得の前提知識

オウンドメディアは、企業が自社で所有・運営するWebメディアを活用し、将来的な顧客候補である見込み顧客、いわゆる「リード」を獲得するマーケティング手法として広く浸透しつつあります。

ここでいうリードとは、資料請求や問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録などを通じて企業が連絡可能な状態となった接点保持済みの相手を指します。ここではオウンドメディアによるリード獲得を理解する上で前提知識をお伝えします。

SEO対策による流入強化が主流

オウンドメディアでリードを獲得するには、「検索エンジンを起点とした導線設計」が最も効果的です。検索ユーザーはすでに課題意識を持っており、コンバージョンに繋がりやすいためです。

検索流入を強化するには、SEO（Search Engine Optimization）の実施が不可欠です。これは、特定のキーワードで検索された際に、自社のWebページが上位表示されるよう、ページ構造やコンテンツを最適化する取り組みを指します。

SEOを活用すれば、広告費をかけずに中長期的なアクセスを獲得できるだけでなく、検索意図に沿ったコンテンツを通じてユーザーとの信頼関係も構築しやすくなります。

特にBtoBや高単価な商材を取り扱う領域では、意思決定までのプロセスが長いため、検討初期から継続的に接点を持てるSEO型オウンドメディアの有効性は非常に高いと言えるでしょう。

他のチャネルとの違い（広告・SNS・展示会との比較）

オウンドメディアによるリード獲得が注目される背景には、他のチャネルとは異なる「資産性」や「持続性」の強みがあります。広告やSNS、展示会といった施策とは本質的に目的やアプローチが異なるため、役割分担を明確にすることが重要です。

以下に代表的なチャネルとの比較を示します。

チャネル	特徴	メリット	デメリット
広告（リスティング・SNS）	即効性が高く、配信停止と同時に成果も停止	即効性・ターゲティング精度が高い	継続的な出稿コスト・クリック単価上昇のリスク
SNS	拡散力が高く、認知や話題づくりに適している	潜在層へのアプローチが可能	フォロワー獲得に時間がかかる・検索性が弱い
展示会・イベント	直接的な対話により高精度なリードが獲得できる	一度の接触で信頼構築できるケースがある	コスト・人員リソースが大きい
オウンドメディア	検索ニーズに応じて中長期的にリードを獲得できる	資産性が高く、継続的な集客が可能	初期構築に時間がかかる・成果が出るまでに期間が必要

このように、オウンドメディアは短期的な即効性には欠けるものの、コンテンツが資産となり、継続的なリード獲得に寄与する点が最大の特長です。広告と違って出稿を止めても流入が継続するため、ROIの高い施策として活用できます。

ただし、SNSや展示会のように直接的な接触で感情に訴えかけるコミュニケーションはできません。そのため、これらチャネルと並行して設計し、役割を補完し合う形でマーケティング戦略に組み込むことが効果的です。

オウンドメディアでリード獲得戦略で最重要な論点

オウンドメディアを活用したリード獲得は、単に記事を公開すれば達成できるものではありません。成果を出すには、戦略設計の段階から「誰に・何を・どう伝え、どうCVさせるか」を一貫して設計する必要があります。

本章では、戦略設計においてとくに重要となる以下の4つの論点を解説します。

論点①｜ペルソナとカスタマージャーニーの設計

ペルソナ設計とカスタマージャーニーの設計は、オウンドメディアの戦略において最も重要な要素のひとつです。中でもカスタマージャーニーは、ユーザーがどのようなタイミングでオウンドメディアに接触し、どのように行動を進めるのかを整理・可視化するために欠かせません。

たとえば、検索エンジンで実際に検索されているキーワードを起点に、ユーザーの行動や検討段階を想定し、それに合わせて必要なコンテンツやキーワードを分類します。弊社では、見込み顧客を以下の4つの段階に分けて整理しています。

このように段階を分け、それぞれで検索されやすいキーワードを洗い出しておくことで、フェーズごとに必要なコンテンツが明確になります。

もし事前にカスタマージャーニーを設計していなければ、記事の内容や導線に一貫性がなくなり、せっかくの流入がCVにつながらなくなってしまいます。まずは、理想的なCV（例：問い合わせや資料請求）に至るまでの流れをペルソナごとに描き、必要なキーワードとコンテンツを整理するところから始めましょう。

論点②｜検討段階に合わせたコンテンツの設計

オウンドメディアでCVを獲得するためには、ユーザーの「検討段階」に応じて適切な情報を提供することが不可欠です。なぜなら、同じターゲットであっても、購買意欲や理解度によって求める情報の種類が大きく異なるからです。

たとえば、比較検討段階にある顕在層を狙うキーワードに対しては、「◯◯のおすすめ◯選」や「◯◯の比較」といった収益記事の中でも、意思決定を後押しするコンテンツを中心に設計する必要があります。

一方、準顕在層や潜在層を対象とするキーワードにおいては、「◯◯とは」「◯◯のやり方」「◯◯の種類」など、基礎的な情報を提供する解説コンテンツ、いわゆる「集客記事」の制作が有効です。これらの集客記事は単体ではCVに直結しにくいものの、収益記事と内部リンクでつなぐことで、メディア内での回遊を促し、結果としてリード獲得につながる可能性を高めることができます。

論点③｜CTA・導線設計の最適化

どれだけ良質なコンテンツを用意しても、適切なCTA（コール・トゥ・アクション）と導線がなければ、リードは獲得できません。リード獲得率（CVR）を左右する要因として、CTAの設計は最も見落とされやすい領域です。

たとえば「◯◯とは」と検索してきたユーザーに、いきなり資料請求や問い合わせを促しても、行動につながる可能性は低くなります。この場合、「課題整理に役立つチェックシートDL」や「メルマガ登録」などの“ライトCV”が有効です。

一方、比較検討段階のユーザーには「料金表DL」「導入事例の資料請求」「個別相談」など、より意思決定に直結するCVポイントが適しています。

また、ボタンの配置位置や数、訴求文言の違いもCVRに直結します。具体的には、ページ中盤・文末にCTAを配置し、自然な導線で行動を促すレイアウトが有効です。「今すぐ無料ダウンロード」「導入事例をまとめて確認する」など、ベネフィットが伝わるCTA文言も不可欠です。

リード獲得を最大化するには、ターゲットの検討段階に応じてCVポイントを定義し、記事ごとに最適なCTAと導線を設計することが重要です。設計後は、CTAの位置や文言、ボタンカラーのABテストを行い、CVRを継続的に改善しましょう。

論点④｜ナーチャリング体制の整備

オウンドメディアをフルで活かすには、ただ流入から問い合わせや資料ダウンロードを獲得するだけでなく、獲得したリードを育成し、最終的な受注へとつなげる「ナーチャリング」の体制が不可欠です。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードしただけのリードに対し、何のアクションも行わなければ、検討意欲が高まる前に他社に流れてしまいます。これを防ぐためには、メールマーケティングやセミナー、事例紹介などを通じて継続的な接点を構築することが必要です。

ナーチャリング体制と計測体制は、オウンドメディアの成果を事業インパクトに転換するための“土台”です。メディア立ち上げ時からこれらを含めて戦略設計しておくことで、再現性の高いリード獲得と売上への貢献が可能になります。

リード獲得のために必ずやるべきオウンドメディア施策

オウンドメディアでリードを獲得するには、「戦略設計」だけでなく「実行施策」も精度高く取り組む必要があります。中でも、SEOを軸とした集客・導線・CV設計において、次の4つの施策は外せません。

本章では、それぞれの施策が果たす役割と具体的な実行ポイントを解説します。

施策①｜SEO記事制作・リライト

オウンドメディアの土台を支えるのが、検索エンジンからの集客を実現する「SEO記事」です。SEO記事とは、検索エンジン最適化（SEO）の観点から制作された記事です。検索結果での上位表示を目指し、サイトへのアクセスを最大化することが主な目的です。

ただ、オウンドメディアを成長させる上で、SEO記事をただ量産するだけでは効果が出ません。狙うべきキーワードをしっかり選定して、検討段階に応じた記事設計が必要です。

特にリード獲得を目的とする場合は、まず顕在層に向けた記事の制作が重要です。問い合わせや資料請求など、自社商材の購買に近い行動を起こす可能性が高いユーザーに対し、的確に訴求する必要があります。

そのうえで、次のステップとして、準顕在層や潜在層に向けて、メールマガジンの登録やホワイトペーパーのダウンロードを促す記事を段階的に展開していくと効果的です。

施策②｜被リンク獲得施策

検索流入を安定的に増やすには、記事の質だけでなく「被リンク（外部サイトからのリンク）」の獲得も不可欠です。被リンクは、Googleの評価指標の中でも特に重要度が高く、オウンドメディア全体の検索順位に大きな影響を与えます。

これは、Googleが被リンクを「他サイトからの投票」として捉え、信頼性や有益性が高いコンテンツの指標として評価する仕組みを採用しているためです。つまり、多くの被リンクを獲得しているページは、検索結果においても上位に表示されやすくなります。

Google 検索が​成果を​出し続けている​理由は、​何百万人もの​ユーザーが​ウェブサイトに​張った​リンクを​参考に、​どの​サイトが​価値の​ある​コンテンツを​提供しているかを​判断している​ためです。​Google では、​200 以上の​基準と、​PageRank™ アルゴリズムを​はじめと​するさまざまな​技術を​使用して、​各ウェブページの​重要性を​評価しています。​特許を​取得した​ PageRank の​アルゴリズムでは、​ページ間の​リンクを​「投票」と​解釈し、​どの​サイトが​他の​ページから​最も​良い​情報源と​して​投票されているかを​分析します。​

Google が​掲げる​ 10 の​事実

ただし、むやみにリンクを増やせばよいわけではありません。評価されるのは「関連性が高く、ナチュラルな文脈で貼られたリンク」です。サテライトサイトや自作自演の被リンクはペナルティの対象にもなるため注意が必要です。

被リンクを獲得する手法としては、以下のような施策が挙げられます。

SEOと被リンクは切っても切れない関係にあります。コンテンツ設計と並行して、リンクを得るための情報発信やアプローチを戦略的に進めることが、安定的なリード獲得へとつながります。

施策③｜内部リンク最適化

リード獲得を目的としたオウンドメディアでは、「内部リンクの設計」がSEOとCV導線の両面で極めて重要です。

リード獲得の観点では、ユーザーの回遊性を高めることで、より多くのCV（コンバージョン）機会を創出できます。例えば、CVに繋がらないような集客記事からリード獲得につながりやすい収益記事に遷移できるように内部リンクを繋ぐなどの施策が想定されます。

また、SEOの観点では、内部リンクを重要ページ（＝上位表示させたいページ）に集約することで、「リンクジュース」が効果的に受け渡され、ページ単体だけでなくドメイン全体の評価向上にもつながります。

たとえば、「◯◯とは」の記事から「◯◯の費用相場」「◯◯の成功事例」への内部リンクを設置すれば、興味関心が深まった読者を次の検討フェーズへと導けます。また、関連性の高い記事同士が相互にリンクする（=トピッククラスター）ことで、Googleからの評価も高まりやすくなります。

施策④｜CVR改善・EFO施策

リード獲得数を最大化するためには、集客だけでなく「CVR（コンバージョン率）」を高める工夫が欠かせません。中でも、入力フォームの離脱率を下げる「EFO（入力フォーム最適化）」は、今すぐ改善できる即効性の高い施策です。

たとえば、入力項目が多すぎる・必須項目が過剰・PC最適化のみでスマホに不適切――こうしたフォームでは、せっかく流入した高温度のリードも離脱してしまいます。逆に、入力項目を絞り、エラーメッセージを丁寧に設計し、入力補助（例：郵便番号自動入力）を加えることでCVRは確実に改善します。

さらに、問い合わせボタンの文言や色、配置場所のテストも効果的です。「無料で相談する」「事例を見てみる」など、ユーザーの心理ハードルを下げる文言は特に有効です。

CVR改善施策では、Googleタグマネージャーやヒートマップツールを使って離脱ポイントを特定し、ABテストで改善を繰り返すことが重要です。CVのボトルネックを可視化し、1つひとつ解消するアプローチが、成果に直結します。

オウンドメディアに流入したリードを確実にコンバージョンへと導くには、フォームや導線の最適化を「継続的に」実施する体制を整えておきましょう。

【ターゲット別】オウンドメディアのリード獲得のためのコンテンツ設計

オウンドメディアでCV（リード）を獲得するためには、ユーザーの「検討フェーズ」に合わせたコンテンツとCVポイントの設計が不可欠です。ターゲットの状態に応じて、提供すべき情報や導くべきCVアクションがまったく異なるからです。

ここでは以下の3カテゴリの顧客層に分類し、それぞれh4単位で「記事内容」と「CVポイント」を解説します。

客層①｜顕在層（比較検討段階）

1. 記事内容｜比較記事：〇〇×おすすめ・〇〇×地域名

顕在層は、すでに課題が明確で、具体的なサービスを比較・検討している段階にあります。そのため、他社との違いや選定基準がはっきりと伝わる「比較型コンテンツ」が有効です。

たとえば、「◯◯ おすすめ5選」「◯◯ 地域名 比較」といったキーワードで検索するユーザーは、今まさに導入や契約先を選定しようとしています。この層には、ランキング形式や選定基準を明記した構成が好まれます。記事内では、導入事例・料金・機能・サポート体制などを明示することで、読者の判断を後押しできます。

コンテンツ制作時には、商材理解と競合調査を前提に、差別化ポイントを明確に表現しましょう。記事の結論部では比較表や推奨サービスの簡易まとめを置くと、CV率が高まります。

2. CVポイント｜問い合わせ・サービス資料DL

顕在層に対しては、明確なアクション導線を設計する必要があります。代表的なCVポイントは以下の通りです。

これらは意思決定フェーズのユーザーが求める情報と接点です。ボタンの設置場所としては、記事中盤と文末の2カ所に配置し、行動喚起の文言（例：「3分で読める資料はこちら」）を加えるとCVR向上が期待できます。

また、フォームの簡素化（EFO）や資料の内容を明記することで、CVハードルの低減にもつながります。

客層②｜準顕在層（情報収集段階）

準顕在層は、自社に課題感はあるものの、まだ具体的な解決策やサービス選定までは進んでいない状態のユーザー層です。この層には、「検討の判断軸」や「業界動向」に関する中間的なコンテンツが効果的です。

1. 集客記事｜解説記事：〇〇 費用相場・〇〇 選び方・〇〇 成功事例

準顕在層の読者は、「何を基準に選べば良いのか」「どれくらい費用がかかるのか」といった、意思決定前の情報収集を行っている状況です。したがって、「◯◯の費用相場」「◯◯の選び方」「◯◯の成功事例」などのキーワードを狙った解説型コンテンツが有効です。

特に「選び方」の記事では、選定基準を提示するだけでなく、比較検討に移行するきっかけとなる「チェックポイント」を提示することが重要です。また、「費用相場」系の記事では金額レンジだけでなく、価格帯ごとのメリット・デメリットを明記することで、読者の納得度が高まります。

この層では、「売り込む」のではなく、「理解を深めてもらう」ことを主眼に設計します。客観性の高い情報を提供し、自然と次の行動につながるコンテンツを構築することが求められます。

2. CVポイント｜事例集DL・無料相談・チェックシートDL

準顕在層には、「いきなり問い合わせ」ではなく、「安心して一歩踏み出せる」ライトなCVポイントが適しています。たとえば、以下のような中間コンバージョンが効果的です。

事例集は業界や導入背景が似た企業のケースを示すことで、読者に「自分ごと化」させやすくなります。チェックシートは、読者が自ら気付いていなかった課題を整理する手助けにもなります。無料相談はCTA文言を「選び方だけでもご相談OK」などとすることで、心理的ハードルを下げることができます。

CV導線の設計では「今すぐ契約ではなく、まず情報提供から」の意識を徹底し、ナーチャリングへつなぐ設計が肝要です。

客層③｜潜在層（課題認知段階）

課題認知段階にいるユーザーは、「自分が課題を抱えていること」にすら気づいていない状態です。この層を取り込むためには、啓蒙的なコンテンツで興味関心を喚起し、段階的に検討層へ引き上げる必要があります。

1. 集客記事｜解説記事：〇〇とは・〇〇 やり方・〇〇 種類

潜在層に向けては、業界やサービスの基本情報を解説する「啓蒙型コンテンツ」が必要です。たとえば「◯◯とは」「◯◯の種類」「◯◯のやり方」といった用語解説系の記事は、検索ボリュームも多く、広く流入を集めることができます。

この段階では読者にとっての「当事者意識」がまだ弱いため、記事構成では「課題の可視化」と「自社の状況と結びつける問いかけ」を組み込むと効果的です。また、用語の定義だけで終わるのではなく、「活用することで得られる効果」や「放置した場合のリスク」にも触れると、関心の引き上げが期待できます。

このような集客記事は、短期CVは難しいものの、記事の蓄積によってオウンドメディア全体の認知・信頼性を高める重要な役割を担います。

2. CVポイント｜メルマガ/LINE・ホワイトペーパー

課題認知層に対しては、CVのハードルを極限まで下げることが鍵です。コンバージョンポイントとしては、以下のような“情報提供型のCV”が適しています。

ホワイトペーパーでは「今すぐできる業務改善3選」など、実用的で手軽なテーマが好まれます。メルマガやLINEは、継続接点の起点としてナーチャリング施策の基盤になります。

この段階のユーザーは、まだ「自分に必要なサービス」が明確になっていないため、売り込むのではなく「気づきを与える」コンテンツとCV設計が必要です。まずは登録やDLといった小さな接点から関係構築を始めましょう。

【フェーズ別】リード獲得最大化に向けたオウンドメディアのロードマップ

オウンドメディアで安定的にリードを獲得し続けるには、初期の戦略設計だけでなく、運用フェーズごとの優先施策を明確にする必要があります。成果を最大化していくには、「立ち上げ期」「成長期」「成熟期」の各段階で役割とKPIを再定義し、運用の最適化を図ることが重要です。

このセクションでは、以下3つのフェーズに分けて、注力すべき施策と目標の考え方を整理します。

フェーズ①｜立ち上げ期

立ち上げ期は、コンテンツ・導線・ドメイン評価の「土台づくり」が中心となるフェーズです。この段階では即効性を求めるのではなく、戦略に沿ったコンテンツ制作とSEO基盤の構築を優先する必要があります。

このフェーズの主な施策は以下の通りです。

また、ドメインパワーが弱いため、初期はロングテールや指名系キーワードに注力し、順位獲得しやすい領域から実績を積み上げていくことが重要です。CVはまだ発生しづらいため、事例DLやメルマガ登録といった“ライトCV”を軸にリード情報を蓄積しましょう。

フェーズ②｜成長期

検索流入が一定量を超え、CVも発生し始めるフェーズです。この時期は、「リード数の最大化」と「CV効率の向上」の両面で改善と追加施策を実行していきます。

注力すべき施策は以下のとおりです。

成長期は、PDCAを回して“質を磨く”段階です。KPIも「流入数」から「CV数・CVR」へシフトし、ナーチャリング施策（ステップメールやセミナー誘導）との連携も必要になってきます。

フェーズ③｜成熟期

オウンドメディアが一定の評価を獲得し、CVも安定して発生するフェーズです。この段階では、新規獲得だけでなく「運用効率の最大化」と「LTV向上」が重要なテーマになります。

具体的な施策は以下の通りです。

成熟期では、「オウンドメディア単体」での評価にとどまらず、事業全体への波及効果を見ながら、運用体制・評価指標を再定義していく必要があります。

まとめ

オウンドメディアによるリード獲得は、一朝一夕で成果が出るものではありません。
しかし、正しく戦略を描き、フェーズに応じた施策を着実に積み重ねていくことで、検索経由で「安定的に見込み客が集まる仕組み」を構築することが可能です。

この記事で紹介した要点を振り返ると、以下のような実践が必要です。

逆にこれらの設計を欠いたまま記事を増やしても、CVに結びつかない“メディアの肥大化”に陥り、費用対効果の低下を招くことになります。

「検索で集めて、CVにつなげて、顧客へ育てる」
このリード獲得の王道を、貴社に最適化した設計で実現することが、オウンドメディアを“成果につながる資産”へと昇華させる鍵です。